“陈光标”牌的慈善营销效应
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贸然进入自己不熟悉的行业，似乎是商业大忌。但陈光标则不以为然，拆除工程业起家的他，硬是潇潇洒洒地进入了快速消费品行业，并且一炮打响。 “你的经营理念是什么？”对于笔者的问题，陈光标放慢语速道，“努力干好，让人知道，边干边吹。” 那么，“你的经营团队、经销商、分销商、终端等的渠道将如何建设？”陈光标的回答再次令人震惊，“我只抓产品质量。告诉你明年这个时候我的营业收入是20个亿，江苏省经销商的协议是5个亿，福建省经销商是3个亿。其它经销商我们还在选择，不是谁想做就能做的。并且我几乎不投入广告。” 按常理，一个产品推向市场前，应有很多的前期市场调研，专业营销推广队伍引领下的各级经销商队伍的建设、维护等等系列工程。而这些复杂的系统工程对于陈光标而言一切则是那么地轻描淡写，一切又是那么地轻松搞定。 这不符合常理，因为他没有营销规则；这个结果很有道理，因为他一直在做慈善营销，一直在推广“陈光标好人品牌”。 细推究，陈光标能轻松进入快消品行业的根源是源于“陈光标”牌。 其实，陈光标真正进入公众视野是在2008年汶川大地震期间的表现，人们不会忘记他当时率领公司组织的救援队伍积极参与救灾的场景。在随后的自然灾害中也总能闪动着他的身影。为此，他在获得一系列“光环”的同时，也给了外界高调捐赠、亲力亲为，将捐赠与救援行动结合起来的印象。而与此相伴的还有诸多的争议。 但不可否认的是，陈光标这种亲力亲为做慈善、做环保行为，也不断地创新了做慈善的形式，既凸显了当前我国慈善事业中存在的问题，也推动了慈善制度的建设。 更为重要的是，这些已构成了闪耀的“陈光标”牌。如今，“陈光标”牌用在了实体快速消费品上，可以说是推进了中国市场营销史进程，创新了一个新名词“慈善营销”。由此，市场也不得不承认，一个以好人命名、以慈善捐赠为营销传播模式来打造慈善品牌的营销手段“实在是高”。 具体策略为，产品包装上的内容：陈光标头像、“陈光标好人系列暖茶、凉茶饮料”、“积善之家必有余庆”、“做好人长好心做好事”等字样。这与一般的商品包装大相径庭。 市场启动模式为，“开一罐捐两毛”。消费者每购买一款“陈光标好人饮品”，陈光标公司将从销售额中拿出一毛钱用于捐助慈善事业。“慈善大义卖”，各地频发平民英雄见义勇为事件，公司立即推出饮品捐赠行动，将产品捐给慈善机构，并组织志愿者义卖，义卖所得全部捐给落难英雄。 事实表明，陈光标一直在做事件营销，如今所不同的是，他已把事件营销常态化，把道德精神和楷模行动融入到产品中去，再通过具体的产品表现出来，想必这正是他的慈善营销效应。 （李国鹏）
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