34.福特公司奇特的广告
34.福特公司奇特的广告我们 (福特公司)的确使用了一头活的动物来推销美洲豹车。根据承担
林肯-墨丘利分部广告宣传的凯尼恩和埃克哈特公司的建议,我们试用了显而
易见的东西——一头真正的美洲豹。我们委托该公司纽约办事处完成一项令
人生畏的任务:找到一头经过驯服训练的美洲豹,拍摄这头动物立在林肯-
墨丘利标志牌上的电影镜头。这是一次非常艰巨的任务,但大约一个月内,
我们就得到了很宝贵的几秒钟的影片,显现一头咆哮着的美洲豹蹲在这一标
志牌上。在这以前,福特分部曾经成功地用一匹野马做过这样的事。现在,
林肾-墨丘利分部可以看到一头猫科野兽能够于得怎样了。
美洲豹成为非常有效的标志,以致该广告公司建议我们使用“野猫的标
志”来代表整个分部。我们这样做了,这成为形成林肯-墨丘利分部新的特性
的重大步骤。没有多久,蹲在标志牌上的美洲豹的形象广为传播,就像福特
车的椭圆形和克莱斯勒的五星标志一样。
每当你要宣传一个品牌名称时,你的首要任务是说清楚哪里会看到这个
品牌。这就是为什么麦当劳快餐店的拱形标志是那么起作用的原因。甚至一
个小孩也知道往哪里去买一个汉堡包。把美洲豹弄到标志上去之前,人们大
多不知道林肯-墨丘利车。今天,几乎家喻户晓了。
在这时候,齐米 (福特营销策划家)还在继续提出推销方面的主意。有
一次,他在全国到处搜寻与克里斯托弗·哥伦布、伯德海军上将之类名探险
家同名的人。他找到这样的人后,就雇用他们在广告节目中出现,例如,可
这样宣称:“克里斯托弗·哥伦布发现了新型墨丘利汽车。”
凯尼恩和埃克哈特公司很出色地进行了美洲豹型车的广告宣传工作。对
于侯爵型车,我们一致确定,它在销售中取胜之处在于行驶平稳。侯爵车在
行驶平稳性技术方面,达到了一个新的水平,结果成为世界上行驶最安稳、
舒适的汽车。
但是我们怎样才能使公众了解这个优点呢?我们的工程师告诉广告公
司,侯爵车行驶平稳性优于竞争对手比这昂贵的汽车。广告公司的反应是:
“请证明此点!”于是工程师们邀请广告公司的一批人到我们的试验跑道来,
蒙住他们的眼睛,让他们坐在欧尔茨、别克、卡迪拉克和侯爵等型汽车中兜
圈子。除了一个人以外,所有的人都投票赞成侯爵车是其中行驶状态最良好
的汽车。
到后来,蒙眼试验搞到广告宣传运动中去了。凯尼恩-埃克哈特公司制作
了几个商业广告电视节目,其中显示被蒙眼的消费者,有一次还有一些司机,
被问及如何评定各种汽车行驶的平稳性。
事隔个久,这家广告公司又提供了另一些广告节目,同样鲜明地证明了
此点。在一个广告节目中,一个盛有烈性酸的容器悬挂在一件昂贵的裘皮大
衣上方。在另一节目中,一部放在汽车前座的留声机在放着一张唱片。在第
三个节目中,理发师在给橄榄球星巴特·斯塔尔修面。还有一个节目显示盛
有硝化甘油的容器放在汽车后座上。为了证明这是真实的,在这个节目结束
时,我们引爆了硝化甘油把汽车炸得粉碎。
在最出名的一个广告电视节目中,这家广告公司拍摄这样镜头:当汽车
在一条相当崎岖不平的道路拐来拐去时,一名荷兰的钻石加工技师竟在埋头
干他的手艺。当时年纪太小记不起这个广告节目的人,可能会看到过在几年
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之后在“周末之夜实况”中出现的一个典型的模仿节目。在这个节目中,代
替钻石师的是一位准备要给一个婴儿举行割礼的犹太教教士,此时汽车冒着
雨在崎岖的乡村道路上颠簸。说真的,钻石师广告节目所造成的悬虑比起这
一个来简直算不了什么。
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