[学习与思考] 戴小璋：用投资的心态来做生意

用投资的心态来做生意

    有一次宴会，朋友向我介绍一位老板，说他是宁波烟酒市场上做的最大，占市场份额的百分之六七十，引起我的兴趣，就问他怎么做到的，他回答说：其实也没有什么秘密，烟酒没有核心的产品竞争力，大家供货渠道都一样，从产品层面上说没有任何差异，我只是做到诚信经营，坚持卖了五年的真烟真酒，别的经营者有时也卖些假烟假酒，他们挣钱，我没有挣钱，但五年后，市场上大家都知道我家是卖真烟真酒的，都到我家来买，其他的人这时候开始卖真烟真酒都没有人相信了。

     他的故事给我很多启迪：一个是诚信的收益问题怎么来？人的诚信有三个层面，第一个层面是信用，只要你做到了，可以受益一时；第二个层面是信誉，只要你坚持诚信很长的时间，你可以受益一段；第三个层面是信仰，你把诚信坚持一辈子，你可以受益一辈子。

      另一个就是诚信的成本问题怎么算？既然人的诚信可以使自己受益的，那么人人都会诚信，为什么还有这么多人做不到呢？这里有一个诚信成本的问题，诚信成本当中最大的成本是生存成本，或者是潜在的生存成本，许多人在面临着生死考验的时候，这个关过不好，就会成为“奸商”。大家都认为“奸商”是商人的贪婪造成的，实际上大多数情况都是商人过不了“生存成本”这一关所导致的。西方国家的商人在诚信上做得比较好，不是他们的本性好，而是社会条件比较好，他们有两个方面在管着，一是上帝在管着，二是既严密又严厉的市场机制在管着，更主要的是社会在分摊着他们的“生存成本”的风险。西方国家的商人既可以企业破产，也可以个人破产，无论如何，他们个人的日子照样过。中国的商人不一样，企业破产都会伴随着老板坐牢，事实上的个人破产更不可能，“父债子还"天经地义，一旦破产，你的日子还怎么过？这是一个对中国商人来说是比较纠结的问题。

诚信是有成本的，所以不是人人可以做到的。站在社会伦理的角度上讲诚信，诚信的成本相对来说是比较低，也是可控的，自己可以做到的，我就答应你，做不到，我就不答应你。站在商业伦理的角度讲诚信，诚信的成本绝对是相当的高，而且是难以控制的。如果社会分摊机制的没有跟上，商人由于不诚信而导致的道德风险也是不可避免的。

这种生存成本导致个别商人的不诚信，一旦蔓延，形成“下拉式竞争”的局面，大家都成为一个篮子里的螃蟹，谁也跑不了谁，这是中国当前社会假货问题泛滥的社会根源。

这个故事还给我另外一个启迪就是：商业模式中赢利点设置的问题。

    所有的商业模式必然会碰到一个赢利点怎么设置的问题。赢利点的设置实际上是商业模式中的核心问题，这是人们往往疏忽的地方。而且赢利点的设置还决定着经营模式的性质，是生意还是投资，生意往往把赢利点前置，投资是把赢利点后置。后置到什么位置，还是要根据自己的实力（经济实力、心理实力、资源调动能力等等）。

生意好做，成本10元，卖出11元，赢利1元。如果在你所在的商圈只有你一家，这事非常好办，你可以一直赢利，考虑最多的是如何增加销量。但销量一大，问题也就出来了，按照经济学上的供需平衡原理，需求一大，供应也会跟上，你的竞争对手就出现在你的身边。竞争一出现，情况就复杂起来了，总之你选择了当商人，就没有好日子过！

同样的东西，竞争对手跟你同样的成本，你就得在销售价格上便宜一点还是质量好一点之间进行选择；同样的东西，同样的品质，你还得在成本上多考虑，生产成本与进货成本一样的话，你就得在经营成本上多动脑筋。你的竞争方式只停留在产品层面的话，你的竞争优势的取得就是如何考虑“总成本领先”。如果你在产品层面无法做到总成本领先的话，那么就要考虑“差异化”了，时间、地点等等这些无形的元素都可以成为形成差异化竞争的优势，有的人把差异化仅仅理解成产品的多元化，这是一个误区，产品的多元化会增加你的库存成本和库存风险。在差异化竞争当中一定要多注意哪些不会增加成本的元素，比如服装行业，它的颜色的选择、颜色的搭配与颜色的组合是不会增加成本的，服装设计就是如何在几个元素当中进行不同的组合，形成不同的结构，对它的成本是没有太大的区别。

还有一种生意叫投资，投资的核心就是赢利点置后，并且它颠覆了成本的概念。比如说这个产品现在的成本是10元，如果5年之后，它值100元，相对于100元来说，它的10元成本就不算什么成本了。投资是站在未来时空里看现在，改变的是你的时空观，你的心中必须要有一个未来的空间，没有这种未来时空观的人，你是做不好投资的。耶鲁大学的陈志武教授在（金融的逻辑）一书中这样说：金融的核心是跨时间、跨空间的价值交换，所有涉及到价值或者收入在不同时间、不同空间之间进行配置的交易都是金融交易。投资跟金融一样都是一种跨时空的价值交换，生意跟投资还有一个本质的区别在于商品的内涵，生意注重的是价格，投资注重的是价值。价格是商品的外在表现形式，价值是商品的内在表现形式，外在的扩展必须要建立在内在深度的挖掘，也就是说价格的提高必须要有价值的支撑，或者就是不靠谱。商品可以是有形的、具体的，也可以是无形的、抽象的，做好有形商品中的无形部分，具体商品中抽象部分，是我们欧洲华商必须要面对的，必须要解决好的课题，做好它，我们才能有利于我们的生存与发展，有利于我们商业模式的融入，有利于我们实现“创造税收、创造就业”的目标。

再竞争也不要进行良心竞争，再竞争也不要以牺牲我们下一代生存空间来进行竞争！

人生实际上就是一场投资，如果我们用投资的心态来做当前的生意，我们跟主流社会的矛盾会减少很多，我们的生存环境会改善很多，我们未来的收益会增加很多，而且受益的不仅仅是我们这一代，还有我们的下一代。