[中国] 揭秘大闸蟹:造就亿万富翁宣传花上亿(图)

阳澄湖大闸蟹被成功打造为餐饮奢侈品，打假任务越来越重，欲打包整体上市，数百家企业难以协调

第一个吃螃蟹的人被称为勇士，第一批养螃蟹的人呢？这方面，江苏阳澄湖人给出了答案——发家致富。

9月17日，这是今年阳澄湖第一批大闸蟹空运到北京的日子，“整个这一片货场都摆满了成箱的螃蟹，景象很是壮观。”

每年中秋前后，阳澄湖大闸蟹在北京、上海等一线城市风光上市，高企的价格在为整个产业链带来丰厚利润的同时，也让其成为餐桌上的奢侈品。有评价称，阳澄湖大闸蟹逐渐成为蟹类中的茅台。

阳澄湖大闸蟹的价格何以居高不下？产业链条是如何运作的？盛名之下，阳澄湖大闸蟹假货问题令人头疼；意欲整体包装上市，阳澄湖地区数百家企业又难以协调。

门店开张仨月吃一年

阳澄湖大闸蟹一年最多卖两三个月，但门店一租就是一年。消费者认为，这些成本都要算到大闸蟹头上。

昨天下午，家乐福国展店内，大闸蟹的价格根据产区和规格不同，售价也不一样，其中阳澄湖大闸蟹标价最高，每斤超过300元。

一对老年夫妇看清楚价格后说：“300多一斤，每只2两多的分量，那300多只能买4只，这要是一家4口人，晚上吃顿螃蟹1000块钱都勉强啊，真是吃不起。”

销售员说：“家里自己吃的话还是普通的河蟹实惠些，100多元一斤的太湖蟹也不错。”

华堂超市相关负责人侯占朋向记者介绍，阳澄湖蟹上市第一天，华堂超市8家店当天就卖了20多万。超市的大闸蟹既可散买也可以装礼盒，送礼占一定份额。

昨日，在一家阳澄湖大闸蟹专卖店，不断有拿着蟹券来提货的人，一位年轻女士说：“螃蟹券是上个月在网上趁打折时自己买的，200多块钱买了6只大闸蟹，尝个鲜很划算。”

另有2名来提货的人向记者表示，蟹券是中秋节时别人送的。

这家专卖店的销售人员说，这几天来店里的顾客一般都是拿着蟹券来提货的，零买的也有，但比较少。

和这家专卖店一样，一到9月，沉寂了将近一年的很多阳澄湖大闸蟹专卖店开始开门迎客。这些店面最引起大家好奇的是，居然能靠一个季节的销售支持一年的开销。

“门脸都是一年一年的租，可一年开门最多用四五个月，有的也就开业三个月，其他时间因为过了阳澄湖大闸蟹的销售季节都关门。”一家专卖店的负责人告诉记者，这是普遍情况。

对此，有消费者认为，大闸蟹一年最多卖两三个月，但是门店一租就是一年，这成本都得算到大闸蟹头上。

螃蟹造就多个亿万富翁

据介绍，阳澄湖大闸蟹养殖户中，每年都会产生百万富翁，这些年来甚至产生了多个亿万富翁。

专卖店只是阳澄湖大闸蟹产业链条上的一环，说起整个链条，阳澄湖大闸蟹行业协会会长杨维龙表示，这个链条很简单。

据他介绍，养殖户或公司在春节前后将蟹苗购进，放到池塘里面养一年，然后再放到阳澄湖里面至少6个月，在9月中下旬时捕捞，捕捞出后，按照规定进行销售，渔管部门会统计每个公司、农户投了多少蟹苗，有多少面积，然后报告给质监部门，根据数据给每个公司或每个蟹农制作一个IT卡，记载着养殖多少螃蟹，然后蟹农拿着螃蟹和IT卡到政府和协会指定的当地交易场所进行交易，交易完成后进行刷卡，销掉多少减掉多少。完成后给螃蟹戴上防伪锁扣，卖给在全国各地开专卖店的公司。也有各家公司有独立的水面，销售自己养的蟹。

“整个湖区公司养殖和蟹农养殖基本是各占一半。” 杨维龙介绍。

上世纪80年代，出自天然水质的阳澄湖水产品已享誉国内，其中以大闸蟹最负盛名。1992年起开始试行围网养殖，后逐渐形成规模，2001年鼎盛时期，大闸蟹的围网面积达到14万亩。当地蟹农会追求经济效益扩大产量、到处围网养蟹，导致环境受到威胁，蟹的品质也下降。2002年阳澄湖为环保“让路”，减少围网面积，但每年仍保持2200吨的产量。

“在阳澄湖地区，每家多多少少都和大闸蟹有关联。”杨维龙说，“阳澄湖大闸蟹今年预计销售额会达到四五个亿，带动的相关产业是150个亿左右。”

阳澄湖区的一位蟹农说，去年他养殖大闸蟹20亩，一共挣了20来万，今年的收入会比去年高一些。“养一亩至少挣一万，现在水塘根本租不到，养的越多挣的越多。”他说。

发家致富的不止是养殖户，如今养蟹、吃蟹、卖蟹已经形成了一条产业链，为当地带来了巨大的收益。

杨维龙说，大闸蟹的发展也是在这些年起来的，10多年前，年产值只有几千万，现在已经达到四五个亿，“这10年来，可以说是阳澄湖大闸蟹重振雄风的10年。”

杨维龙表示，当地因蟹而致富、因蟹而发家的很多。他们2000多个养殖户中，每年都会产生百万富翁，这些年来甚至产生了多个亿万富翁。

每年宣传花掉上亿

政府、企业和协会每年宣传大闸蟹，其中企业占比最大，据估计，数百家企业年营销投入过亿元。

如今，阳澄湖大闸蟹成为一块活招牌，它每年吸引了百万中外游客，带动了阳澄湖地区旅游、度假、休闲、餐饮等相关配套产业，成为名声在外的“蟹城”。

阳澄湖大闸蟹名声是“吆喝”出来的，高知名度和每年上市前密集的宣传、营销密不可分。

“这些年认这个品牌的人越来越多。”杨维龙说，每年9月份，协会都会辗转全国各地城市“吆喝”阳澄湖大闸蟹。

“其实协会的宣传力度在整个蟹产业里占比很小，企业的吆喝声那就更大了。”杨维龙说。

他介绍，对于阳澄湖大闸蟹的市场营销的投入是从三个方面的。一个是政府投入，苏州市政府及阳澄湖4个县的政府每年在阳澄湖大闸蟹上市前期，围绕这个品牌做一些宣传，这个投入是几百万。此外是协会投入，主要是做一些宣传，网络、报纸、电视等。

最大比重是企业，企业的营销得占到这三种方式的七八成。

“企业投入这块是重头，有的企业为打大闸蟹品牌，一年的营销投入会达到三五百万，湖区几百家企业，合起来保守估算也得超过一个亿了。”杨维龙说。

对于这种大手笔的营销，企业的人并不避讳。

在北京、上海、杭州等地均开设了阳澄湖大闸蟹专卖店的王氏水产经理宋恩赋说，总公司每年在广告上要花上一两百万，这在行业里还算是比较少的，我们公司广告营销成本占到了总成本的十分之一。

“广告的投入也是没办法的事情，每年大闸蟹销售就只有那么短的时间，怎样在短时间内让大家都知道，这很重要。” 宋恩赋说，“你可以看到，在大闸蟹上市前，有的公司都是在各大报纸上连续整版整版的广告，百度的排名置顶，这些投入都很大。通过这么多蟹企业大力的宣传，近年来关注阳澄湖大闸蟹的人更多了。”

品牌营销推高价位

营销专家认为，阳澄湖大闸蟹形成品牌合力，这不但能够提升产品形象，而且还可以保证利润。

对于阳澄湖大闸蟹如此大的“吆喝”声，有业内人士指出，这是一种炒作，高昂的宣传费用最终还是要消费者买单。

“现在市场上一只阳澄湖大闸蟹动辄就超过100元，这已经不是普通消费者能消费起的了，如今的阳澄湖大闸蟹，已经是吃的人不买，买的人不吃了，更多的是满足了送礼需求。”该人士表示。

杨维龙则认为，炒作是相对的， 而且也是可以理解的，“你可以看到市场上有些酒的广告更多，而且是按季度的，我们阳澄湖大闸蟹是按年度的，这只是正常的宣传。”

营销专家李志起认为，近年来阳澄湖大闸蟹价格居高不下，品牌营销在其中起到了重要的推动作用。

“做出精致品牌产品，并且形成品牌合力，这样不但能够提升产品形象，而且还可以保证利润。”李志起说。

李志起表示，之所以阳澄湖大闸蟹能成为品牌产品，这跟品牌建设和保护有关。很多地方的土特产品，往往“窝里斗”，自己人之间相互压价。在“走出去”的过程中，又不能与社会需求紧密适应，导致好东西难卖上好价格。

华堂超市相关负责人侯占朋介绍，在超市的销售中，其实除了阳澄湖大闸蟹，盘锦的河蟹和青海大闸蟹卖得也很好。

“但是这两种蟹宣传力度不大，知名度小些。阳澄湖蟹没上市之前，主要以这两种蟹占据市场，价格相对便宜，产品各有特色。”侯占朋说，“阳澄湖蟹上市后，别的蟹就受到了一定影响。”

衍生出“大闸蟹期货”

提前打折卖蟹券被称为“大闸蟹期货”，蟹券8月份时开始销售，携带方便且周期性长，送礼时有优势。

对于大闸蟹的销售，近两年来蟹券开始流行起来。由于竞争太激烈，开始有经销商尝试以提前打折卖券来招徕生意，因此蟹券也一度被称为“大闸蟹期货”。

如今，几乎所有蟹老板都接受了蟹券这样的经营模式。市场由此又衍生出了售卖蟹券这个被业内戏称为“券商”的新行当。据不完全统计，今年光北京地区的“券商”数量就达到了1000-2000家。

宋恩赋介绍，在销售中，券与实物的销售比例是6:4，这两年，券的发展很快，券更方便而且券的周期性长，所以从送人的角度来看，券有优势。大闸蟹一般9月份上市，8月份时就开始销售礼券。

记者注意到，今年，网上蟹券几乎到了满天飞的地步，京东商城等多家网站纷纷推出网上销售阳澄湖大闸蟹礼券。

除了这些大网站，有些“券商”既没有自己的门店，也没有养蟹的地方，开个网站，招几个话务员就开始卖券。前提是只要找一家门店，跟门店老板谈好分成，让老板认这个券，一般“券商”能从门店那里谈到五至七折。

据“阳澄湖牌”大闸蟹北京地区总经销——优优购运营总监罗浩元保守估计，“券商”的毛利比实体店大一些，环节少，成本低。

打假任务越来越重

各地产的闸蟹在这个时节纷纷到阳澄湖“过水”，有的甚至连水都不用下，就摇身一变，成了“阳澄湖大闸蟹”。

阳澄湖大闸蟹的热捧度越来越高，其丰厚的利润也让假货层出不穷，每年中秋前后，许多城市的大街小巷都能找到“阳澄湖大闸蟹”的招牌。

有业内人士指出，阳澄湖大闸蟹“10个里面9个假”、阳澄湖大闸蟹每年的产量基本是2000吨左右，但是市场实际销售量却远远不止这个数字，假蟹、“过水蟹”占很大比重。

“去年阳澄湖大闸蟹产量2000吨，但仅上海和北京两个城市加起来销量就有2200吨了，难道阳澄湖蟹只供应这两个城市吗？” 罗浩元说。

有蟹商表示，现在的阳澄湖与其说是养蟹基地，不如说是蟹类的集散市场。各地产的闸蟹在这个时节纷纷到阳澄湖“过水”，有的甚至连水都不用下，就摇身一变，成了“阳澄湖大闸蟹”。

一位业内人士表示，目前，市场上销售的大闸蟹以固城湖蟹和太湖蟹居多，就蟹本身的品质而言，这两个产地的蟹也不会很差，但是为了获得更高的利润，许多商家就将其他产地的蟹，当成阳澄湖大闸蟹来卖。

罗浩元表示，仅仅在阳澄湖周边的“阳澄湖大闸蟹”就有至少1000种品牌，但湖面总共就那么大，加入协会的不一定有水面，鱼目混珠的情况很严重。

每年阳澄湖大闸蟹上市销售时，打假是雷打不动的任务。杨维龙说，打假让他们很头疼，不是一天两天可以完成的，也不是一个部门就能解决的问题。

这么多年来，打假让阳澄湖品牌越打越响，这一做法杨维龙并不否认，打假起到了双重效果，“一是保护了正品的销售市场，另一方面，也对提高品牌形象起到提升作用。”

整体上市难以协调

据透露，阳澄湖4个县数百家养蟹企业，每个县都有自己的主打品牌，谁都不愿意放弃自己的品牌，很难协调。

有关阳澄湖大闸蟹上市的消息多年来一直在坊间流传，但迟迟未能实现。杨维龙表示，阳澄湖区一直有整体上市的想法，上市带来的好处是多方面的，有利于统一管理等，把品牌做大做强。但上市面临的难度很大，公司现在太多，光协会下属的企业就有160多家，没有参加协会的更多，多得无法统计，阳澄湖有4个县，每个县都有自己的主打大闸蟹品牌，谁都不愿意放弃自己的主打品牌，很难协调。

“领导的思想不统一，公司的思想更是统一不了。目前，整体上市也仅仅是有这个想法，但一直也没有排上日程。” 杨维龙说，“整体上市确实难度太大，一方面不方便过多的行政干涉，另外经济实力也达不到，没有那么大的实力去收购。”

据杨维龙介绍，占阳澄湖大闸蟹市场份额的5%至10%的江苏阳澄湖大闸蟹股份有限公司在进行上市准备。（注：江苏阳澄湖大闸蟹股份有限公司只是阳澄湖地区几百家大闸蟹公司中的一个，不代表整个阳澄湖地区。阳澄湖地区有4个县，这4个县下有8个镇，这家公司只是这8个镇之一的阳澄湖镇下的一个公司。）

早在2003年，有苏州当地媒体报道，江苏阳澄湖大闸蟹股份有限公司上市的消息，该报道称，公司总裁在当年9月举行的阳澄湖大闸蟹生长情况说明会上透露，有望明年在香港上市。

3年后的2006年，该公司又传出计划A股上市的消息。然而，从2004年的赴港上市，到2006年后计划的A股上市，阳澄湖镇政府以大闸蟹养殖为核心业务的IPO之梦迟迟未能实现。

IPO未果考虑借壳

江苏阳澄湖大闸蟹股份公司IPO遥遥无期，阳澄湖镇政府下一步意欲纳入更多资产，借壳上市。

据媒体报道，去年9月，江苏阳澄湖大闸蟹股份有限公司董事长林泽华曾在公开场合表示，公司已完成股份制改造，计划于今明两年引进战略投资者，希望2-3年内能够完成国内A股的IPO。但之后没有了下文。

该公司前任总经理方根生在接受本报采访时表示，之所以上市迟迟没有进展，是因为水面的事情股份公司和苏州市一直没有协调好。

对于上市，不少业内人士表示，上市难度很大，上市牵扯到股份关系结构这些问题都很难解决。

据报道，知情人士称，随着镇政府下属的江苏阳澄湖大闸蟹股份有限公司IPO遥遥无期，阳澄湖镇政府的下一步棋是，大力经营现代农业产业园，将阳澄湖大闸蟹集团公司、特种水产、渔业科技中心等单位一起纳入进去，找一个壳操作上市，把这些内容全都打包进去。

公开资料显示，该股份公司拥有养殖水面12400亩，占阳澄湖围网养殖总面积的近三分之一，年产“阳澄湖牌”大闸蟹200吨，占阳澄湖大闸蟹市场份额的10%。

此外，有业内人士称，阳澄湖另外一个大公司——唯唯亭亭公司也有上市的想法，但目前并没有详情透露。

公开资料显示，唯唯亭亭公司占阳澄湖养殖面积的1/3之多，今年唯亭阳澄湖大闸蟹总产量约为800吨，而总产量是2200吨。

“仅阳澄湖地区的一两家公司上市都这么难，更何况是整个阳澄湖地区的公司集体上市。”杨维龙说。