让品牌故事生动起来-----李光斗

dhc0574 · 发表于 2011-11-30 11:51:11

传奇、生动、有趣的品牌故事常常能够让品牌自己说话，把品牌从冰冷的物质世界带到一个生动的情感领域，使品牌“润物细无声”地悄然滋润消费者心田，从而不知不觉地实现了企业传播品牌内涵、文化、价值，成功俘虏消费者心的营销目的。
完整的故事给客户以深刻的启迪、强烈的情绪冲击，让客户独特的视角来看待故事。会说故事的人，通常很容易就把自己和别人带到那个场景，他能够擘画一个清楚的蓝图，甚至让听众感同身受，传达的理念自然就比较能够被接受。
故事最好是能把大家对于某些价值观的感受表现出来，重新提醒你的记忆，这也是为何偶像剧、迪斯尼的童话可以一直说下去的原因。

讲故事的时机选择：

讲故事，正确的时机选择才能达到最佳效果。
《嫁个有钱人》里，装扮有钱人的任贤齐和郑秀文，都以整套的Burberry亮相。这就是有钱人的样子。商场中最基本的一款Burberry风雨衣，售价接近10000元。而同是以格子布闻名的Aquascutum，针对30岁以上的有钱有品一族，深受英国皇室喜爱。
1914年世界大战期间，英国机师及军队广泛使用Burberry专门生产的防风雨服，而据统计，大战期间共有50万英军官兵穿着Burberry雨衣。和平时期，第一位登陆南极的RoaldAmundsen以一身Burberry户外用品达成壮举，还在当地留下了一个Burberry帐篷，向后来者证明自己的探险。
有人这样形容当时的Burberry：“如果西方的天空被一块巨大的乌云笼罩，下起绵绵雨，那么，从总统、白领到新锐娱乐明星就有了一个共同特点：都穿Burberry风雨衣”，因为Burberry在成为时尚奢侈品牌之前一直是个较为实用的牌子，尤其是那经典的风雨衣。
Aquascutum和Burberry的出生几乎像孪生兄弟一样，第一家店设立于1851年，在开店短短1月内，便旋风般成为当时伦敦最时尚、名声最响亮的服装店，这一切都得益于伦敦潮湿的天气和Aquascutum独家设计的防雨面料。Aquas-cutum一词本身来自拉丁文，意思就是“防水”，以此面料制成的防水风衣深受消费者喜爱。1854年，英国迎战俄罗斯，Aquascutum独家布料制成的大衣，也成为英军对抗俄罗斯恶劣气候的重要装备。还有一个神奇传说，说因为Aquascutum大衣本身是晦暗的灰色，还帮助一队英军士兵从俄军阵地逃生。虽然作为防雨外套出现，但其款式也非常时髦，所以，接收力强的伦敦人在天晴的时候也愿意穿着。
在1955年及1989年，Burberry成为皇室御用品牌，巩固了在奢侈品行列中的地位。现如今，它的拥护者，从英国皇室成员威尔斯王子爱德华、佐治五世、皇太后和安妮公主，到英国前首相撒切尔夫人和邱吉尔爵士、著名影星肖恩·康纳利等，更加凸显Aquascutum奢侈品牌的味道。
借助战争的时机，Burberry和Aquascutum聪明的把自己品牌用故事方式嫁接到士兵的作战服。进而提高了品牌的美誉度。
去年在台湾创下4.65亿元销售纪录的保养品牌——LAMER海洋拉娜，用美国NASA火箭燃料科学家Huber博士在爆炸中被烧伤的故事，宣扬「脸部保养乳霜」的神奇功效。据说，Huber博士经历12年、6,000多次实验，才找到以海藻嫩芽为原料的配方。这些海藻在发酵过程，甚至要听音乐、晒太阳，让它们以为仍存活在深海中。而且，乳霜只能装在博士指定的磁瓶中，否则就会变质。
这些传奇故事，让海洋拉娜产品蒙上神秘的美感。购买者络绎不绝。

故事语言的感情色彩：
在表达一种情感的时候用合适的词语来表达感觉，这样才更容易勾起听众的认同感。如儿童，小孩，孩子。在不同场合使用是会有不同效果的。讲故事也一样，不同的故事需要不同感情色彩来演绎
二次大战的时候，美国军方推出了一个保险，这个保险是什么内容呢？如果每个士兵每个月交10元钱，那么万一上战场牺牲了，他会得到1万美元。这个保险出来以后，军方认为大家肯定会踊跃购买。结果他们就把命令下到各连，要每个连的连长向大家宣布这种险种已经出现了，希望大家购买。
这时其中的一个连，按照上级的命令，把战士们召集到一起，向大家说明这了个情况，可是这个连没有一个人购买这种产品。连长就纳闷了说：“这可怎么办？怎么会是这个样子呢？”
大家的心理其实也很简单，在战场上连命都将要没有了，过了今天都不知道明天在哪里了，我还买这个保险有什么用呀？10美元还不如买两瓶酒喝呢！所以大家都不愿意购买。
这时连里的一个老兵站起来说：“连长，让我来和大家解释一下这个保险的事情。我来帮助你销售一下。”连长很不以为然：“我都说服不了。你来能有什么办法呀？既然你愿意说，那你就来试一试吧。”
这个老兵就站起来对大家说：“弟兄们，我和大家来沟通一下。我所理解的这个保险的含义，是这个样子的，战争开始了，大家都将会被派到前线上去，假如你投保了的话，如果到了前线你被打死了，你会怎么样？你会得到政府赔给你家属的1万美元……”
这时候有位士兵嘀咕：“反正已经死了，一万美元有什么用？”
老兵马上说：“你们想一下，如果战争爆发了，政府会派谁先上战场呢？是战死了需要赔偿1万美元的士兵上，还是战死了也白死的不用赔给一分钱的士兵呢？”
老兵这一番话说完之后是什么结果？全连弟兄纷纷投保，大家都不愿成为那个被第一个派上战场的人。
当然，这个故事有点黑色幽默的成分在里面，不过，让我们设身处地地想一想，如果你是一名士兵，处于战火纷飞的战场上，听了这老兵的这番话，你会购买吗？估计你也得乖乖地把钱掏出来吧？
“买卖不成话不到，话语一到卖三俏”，由此可见故事营销语言色彩的重要性。一个故事要想让产品介绍富有诱人的魅力，以激发顾客的兴趣，刺激其购买欲望，就要讲究语言的艺术。
面对靠数据说话的信息时代，讲故事的人需要转移数字，融入直观的、形象化的、有人情味的故事色彩。

有一次在巴黎，当时中国前商务部长薄熙来表示，“中国只有卖出8亿件衬衫才能进口一架空客A380。”这是薄熙来应对法国以至欧盟国家对中国纺织品的恐惧心态。用最直观、最形象、最具感情色彩的数字，道出了中欧的贸易现状。

真正的市场营销让故事在人们之间口口相传，这是非常有效的一招。真真切切地讲述一个故事，创造一种能够达到你所说效果的产品或服务，就能得到不同的结局——商家和客户双赢的结局。
成功的营销大师会诚实地对人们讲一个他们愿意相信并分享的故事。一个令人信服、又将副作用最小化了的故事，将会创造一个传世品牌和企业。
节选自《故事营销

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