龚文祥：微博粗暴式销售

青橄榄 · 发表于 2012-7-24 23:39:37

龚文祥。资料图
　　作者：潘奋图
　　内容导读：他用了一年时间，将华强北在线这家默默无名的B2C商城的销售额从0提到10亿元，微博营销是他玩转这个奇迹的法宝。但要继续增长，这是可复制的么？
　　华强北在线副总裁龚文祥(微博)是个彻头彻尾的“微博控”。
　　此控非彼控。不仅是原创多、评论频，更在于他充分利用了这一社交化利器，在让自己作为个体成为互联网“毒舌式”名人的同时，也有效实现了他作为职业经理人推动所在公司销售的功能。
　　龚文祥如今依旧记得他发出的一条微博：“无论出了什么问题都来找我解决。”看似莫名其妙，但却是他来到华强北在线后，用微博营销做成的第一笔大单的关键。
　　彼时，由于他经常率先发布一些互联网尤其是电子商务业内的独家消息，也能给出许多对行业的独到分析，他已经是微博上的行业达人。于是，他想到，既然微博可以来营销自己，那么能否继而用微博上的个人信誉作为公开担保，来推动这家名不见经传的B2C商城的直接销售呢？
　　效果的确明显，这条微博的包票得到不少粉丝的认可。不久，公司获得了一笔企业大单，一个同行看上了它的价格优势，一次性订购了100台iPhone4来做活动。
　　于是，在明白自己微博达人的身份是多有价值的同时，他开始摸索学习如何利用低价与促销跟粉丝“玩游戏”，并创造了在微博上“赤裸裸、粗暴地”卖货的先例，他在接受本刊专访时宣称：“微博将成为未来十大销售渠道之一，而且是最有效的。”
　　按照他的说法，他仅用一年就将公司销售额从0提到10亿元，用微博玩转了网上大卖场。只是，要持续下去，销售要上新的量级，这种“粗暴式营销”模式是可复制的么？
　　尝鲜
　　龚文祥是个喜欢尝鲜的人。电商经验丰富的他，选择加盟华强北在线，早已多番考虑。最后，他觉得这种B2B2C模式是从来没有接触过的，所以选择了这种类天猫(微博)平台。
　　他也明白，以低价换销量，用烧钱拉流量的模式让电商们步入了亏损的泥泽，并画着不按商业逻辑的怪圈。“很多电商创业者败就败在资金与供应链，如果没有解决好这两个问题，电商创业基本上不会成功。”但他认为，华强北是全球电子交易中心与物流中心，而网站背后有潮汕财团的支持。“只要得到供应链与资金的支持，就能创造价格优势。在电子商务的原始阶段，价格战不可避免，谁更低、谁能坚持到最后，谁就是胜利者。”他告诉本刊记者。
　　于是，价格战这个最为俗套的武器成了他的首选利器，他宣称要让所有商品都比同类网站低20%以上。低价这把双刃剑迅速显现了威力，销售额并无超预期成长，却引来了大量质疑，“它是否在卖山寨货、翻新品？”甚至有相熟的朋友问龚文祥，究竟你这个商城是否可靠？身为市场部门的总负责人，他觉得有点尴尬了。
　　走常规路可不是这位不按常理出牌的商业怪才的做法。否则，他也不会成为一名业内微博名人。
　　要知道，“@mrbrand龚文祥”这个加V账号虽然粉丝未过10万，但每每发布的内容都会在电商圈内广为转发，引起轰动，也因此，他在自己的微博简介中如是写道：电商个人自媒体。电商类微博第一人。坚持微博干货/原创/一手信息，以电商思路经营电商微博。
　　无论是有意或无意，遭遇尴尬的他，决定以经营微博思路来经营电商。于是，在本文开头的一幕成了他试水第一遭，并从此一发不可收拾。
　　经验
　　龚文祥微博“粗暴式营销”的得意之作，则是2011年iPhone4S上市的案例。
　　iPhone4S在美国发售几天后，华强北在线立刻通过各种渠道引进几台，但不是简单地用来卖。龚文祥发布了一条图文并茂的消息—他站在公司logo下手握iPhone4S，并写道：“送给转发次数最多的粉丝。”结果短短两天，他这条微博被转发了14万次，并给华强北在线带来了数万UV，成本仅仅是一台iPhone4S。
　　如今，他已经在公司组织了一支专业微博营销团队。并定下一个理念，“微博不是用来营销品牌或知名度的，而是‘卖货’，回到电商最本质的行为。”他每天把促销、降价信息汇总推向粉丝们，很快华强北在线的官方微博粉丝就从几千攀升至10万。
　　10万粉丝是一个临界点，龚文祥觉得，超过这个数量，微博就可以开始跟粉丝们“玩游戏”了—核心是给粉丝甜头。“我们拿出几千块成本，让游戏能一直玩下去，并让用户在转发过程中得到快感，也觉得捡到了便宜。”他分享了自己的秘诀。
　　第一次“游戏”主角仍是iPhone4S。去年底，华强北在线进行iPhone4s促销，市场售价普遍在4800元左右，龚文祥在微博发布了一条促销信息，只要网友转一次就降价五毛，降至成本价4000元为止。
　　这个活动证明了微博在营销方面的威力。不到24小时，这条微博被转了一万多次，商城获得6000多个注册用户，150笔有效订单，近百万元的销售额，平均每个订单成本仅46元。后来，腾讯微博参照这个模式，更推出了一个“转发降价”的应用。
　　有数据显示，电商企业在线获得订单的平均成本180元左右，而龚文祥告诉记者，自己在门户网站投广告获得一个用户的平均成本是100元，通过百度(微博)关键词是78元，EDM(邮件群发)是18元。
　　4月，华强北在线的微博营销平均成本已降至关键词的水平。比如，近期龚文祥搞了一次“转发抽奖”，送出了一台4000元左右的单反相机，获得近1万个UV，350个注册用户，这批用户累计提交了440个订单，其中付款的有200个订单，每个订单获取成本仅20元，他算了一笔账，这一年来公司在微博营销上只投入了50至60万元，但来自微博转化的订单已占销售额的20%，平均每投入1块钱，就能带来50元的收入。
　　不过，龚文祥表示，他的经验不能一概而论。3C数码这类标准化产品，市场价格相当透明，因此微博营销可以简单、直接甚至粗暴，只要给予足够优惠就能转化为订单。但对于服装、箱包一类标准化程度较低的产品，微博营销就需要更多地考虑如何塑造品牌。所以一家综合商城，微博营销的玩法就可能不一样。
　　现在，转发降价、转发得奖一类形式被多次使用后，已显得有点乏味，消费者也开始出现审美疲劳；同时，粉丝增长随着微博进入平缓期而正在放缓。龚文祥承认，微博营销是个利益驱动型游戏，要不断挖掘更多新鲜的玩法，刺激消费者的参与欲望。
　　龚文祥也清楚，微博营销成功，与华强北在线的价格优势、产品性质、快速响应密不可分，尤其是价格。但他承认，目前华强北在线在货源渠道上存在不少问题要解决，渠道决定价格低廉，但这个优势没法在长时间保持。
　　他眼里，未来一两年内，积累了一定的用户、销售额达到一定规模、知名度上去之后，华强北在线就应该要调整路线了。

做人要厚道 · 发表于 2012-7-28 19:42:22

钱钱钱、、、、、

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