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[财富故事] 30.可口可乐董事长的“广告牌

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发表于 2012-12-31 23:38:31 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式
   30.可口可乐董事长的“广告牌”


     广告宣传,那是阿萨.坎德勒和可口可乐公司获得成功的最基本条件之
一。 19世纪90年代,公司的广告虽然很多,但火力不够集中。可口可乐一
会儿被宣传为“理想的健脑剂”,一会儿被宣传为“清香提神”软饮料。有
些人认为,大约在1900年前后,阿萨突然意识到,健康的人比生病的人多,
他应当面向这个更大的市场。但是,另外一些喜欢挖苦的人说,广告所确立
的讲实活的标准迫使公司不得不如此做。
     在1904年以前,公司自己不做的那部分广告由亚特兰大的马辛盖尔广告
公司代理。
     1904年以后,部分业务交给了达西广告公司。不过,这个广告公司在此
以前已经代理了可口可乐公司在有轨电车上的广告宣传。1896年,可口可乐
公司开始做这种广告时,3个月是45美元。到了1910年,它在美国、加拿
大和古巴的几乎所有有轨电车上都做了广告。达西广告公司在以后的50年中
一直保持了这份业务,它使可口可乐的广告具有了新面貌。
     马辛盖公司的老广告突出的是:富丽堂皇环境中的上流社会的男女。它
所生产的日历和标志牌肯定是精致的艺术品,但是那种19世纪90年代的风
格到了20世纪初已经过时了。而达西公司的广告风格则趋向于轻松活泼,广
告词中收集了一些著名的运动员的表扬赞美之词,如传奇般的棒球运动员泰
伊·科布和“历史上最强有力的自行车运动员”杰克·普林斯。广告也刊用
了一些在海滩上晒太阳的或玩网球的漂亮姑娘。他们使广告具有了人情昧,
如商人喝可口可乐后“精神为之一爽”,母亲和女儿出去买可口可乐。
     达西公司还使广告的范围有所扩大。虽然可口可乐的广告和标志出现在
全国各地,但它们都局限在地方范围。从1904年开始,可口可乐公司在全国
性刊物上刊登广告。事实上,在南方的公司中,它是第一家在全国性报刊上
刊登广告的。
     据塞缨尔·坎德勒·多布斯说,1908年,公司在美国建筑物的崎壁上刷
制可口可乐标志的面积达250万平方英尺;在古巴和加拿大,达1万平方英
尺。也就是说,在这三个国家的所有大城市都有它的标志。在1908年,它拥
有10,000多个广告橱窗。冷饮店还采用花彩或其他特殊的宣传手段。
     1909年在华盛顿市的水面放了一个游艇,它的两侧有可口可乐的巨大标
志。还有其他许许多多的广告宣传手段,人们不论往哪里看,都可以看到“可
口可乐”几个字。
     最早的雕塑广告,也是可口可乐公司想出来的。在费城和纽约之间的宾
夕法尼亚铁路线上矗立着一个32英尺高的雕塑品:一个年轻人从陶壶往玻璃
杯里倒可口可乐。其独特之处是:他倒的“可口可乐”是从喷泉中涌出的水。
为了达到这样的效果,铺设了400英尺的直径为2英寸的管道通向城里的总
管道。
     1908年树立起来的这件广告雕塑品,被全国最繁忙的铁路线上的千千万
万旅客所目睹。
     到了1909年,可口可乐成了美国做广告最多的公司之一。负责公司广告
营销业务的塞缪尔·坎德勒·多布斯被选为美国联合广告俱乐部的主席。公
司做广告越多,销售情况就越好,于是,它便更多地做广告。
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      阿萨在弗兰克·鲁宾逊的帮助下,策划和进行了规模空前的广告宣传活
动来推出一种汽水饮料(当时叫作成药),最终使可口可乐难以置信地享有
今天这样的盛名。到了1909年,美国联合广告俱乐部说,可口可乐是“美国
宣传得最好的产品”。
     可口可乐的广告无处不有。户外的招贴画成千上万,处处可见:墙上和
仓库里、日历上、托盘上、吸墨水纸上、扇子上、书签上、大理石镇纸上、
有轨电车的车牌上,等等。炎热的夏天看看有轨电车吧,你很可能看到可口
可乐的标志。当你走出电车,松松由于出汗而贴在身上的衬衣,走进阴暗凉
爽的杂货店时,你会买什么呢?“给我来一杯可口可乐,快。”
     宣传物品非常之多,可口可乐推销人员必须有一个很好的身体才能应
付。霍华德·坎德勒讲述了他在1899年的一次经历。他被派到堪萨斯市,向
办公大楼、餐馆、旅馆的餐厅、理发店以及类似的地方分发100箱扇子,扇
子上面有可口可乐的广告。他把扇子拴在绳上,把拴满扇子的绳搭在两个肩
膀上。这些扇子的份量不轻,他勉强走得动。他从办公楼的最上一层往下走,
谁愿意要,他就迭他一把。他说:“我把大批宣传物品送出去了,我也精疲
力竭了。”
     阿萨知道,广告宣传对可口可乐的成功至关重要。其他类型的饮料——
橘子、柠檬,巧克力、香草、草莓、菠萝等饮料同它展开了激烈的竞争。最
初,广告促销活动旨在使可口可乐取代水果等风味的饮料。可口可乐取得成
功后,产生了许多模仿它的饮料。
                          ※            ※           ※
     1930年,经济大萧条进一步加深,然而,可口可乐公司的销售额创纪录,
达到34,580,493美元,利润几乎占一半,1300多万美元。1935年,设立
了第一台镍币自动售货机;1937年,又设立了自动喷泉饮料机,保证了在柜
台提供可口可乐的连贯性。在此期间,还首次提供了6瓶一箱的可口可乐,
颇受消费者欢迎。
     公司设计了冰箱,以低廉的价格提供给零售商。今天,每个人都熟悉商
店的软饮料冰箱,两侧有引人注目的广告标志。然而在当时这还是独出心裁
的新鲜事儿,人们可以从柜台后面拿到可口可乐,看得见,摸得着。
     当然,宣传广告活动始终不断。伍德拉夫当权的许多年代里,广告的主
要内容是把可口可乐同美国的生活等同起来。公司的广告无疑取得了引人注
目的成就。可口可乐慢慢从南方发展到全国。我们就是可口可乐,可口可乐
就是我们。全世界都看着我们。
     看看广告口号的演变,是饶有趣味的。在20年代初期提出的口号是:“解
解渴吧”;接着是:“停下来喝一杯,握握神儿”,这个口号重复了多年。
当时的其他口号是:“是喝点饮料的时间了”,“在任何地方的墙角都可以
喝”,“始终保持质量”,“有这么好的饮料,渴了不喝一杯才傻哩”,“在
红招牌处停下来喝一杯”,“烈日炎炎,喝一杯清凉饮料”,“善有善报,
喝一杯多好”,“一天700万杯”,后面这个数字是指可口可乐每天的销售
量。
     20年代,把越来越多的钱投入广告活动,当时的口号包括:“最能解渴
提神的饮料”。“全球最好的饮料”。
     1929年,提出了一个典型的口号:“停下来,提提神”。
     经济大萧条结束后,第二次世界大战开始了,那时的可口可乐公司比阿


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萨·坎德勒主持工作时扩大了许多倍,每年的销售额数以亿计。


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