[法国] “老佛爷”部署中国战略

【欧时网】有着120年历史的法国巴黎老佛爷百货Galeries Lafayette阔别中国16年后卷土重来，与香港I.T集团合作，在熙攘热闹的北京西单商业街开设全新旗舰店。在全球零售业遭遇寒流，中国内地因“八项规定”严打送礼风而重挫奢侈品消费的前提下，老佛爷“逆市回归”能否站稳中国市场惹人关注。专家认为，老佛爷要在京城扎根，除目标的中产客户群外，还需闯过经营模式、品牌组合及电子化挑战等一系列关卡，并非易事。

老佛爷这次在西单金融街租下的西单广场门店共有6层，占地面积4.8万平方米，意在打造今年北京百货业的新亮点。旗舰店外墙暗黑色，虽没有巨幅鲜艳的奢侈品标志和广告，但明亮橱窗展示着年轻化的国际时尚衣饰，竖立店前的埃菲尔铁塔模型尤其吸引途人目光。

首年销售目标5千万欧元

据老佛爷百货集团国际部门总经理Thierry Vannier预计，北京店的首年销售额可达5,000万欧元，这相对于一年销售额能达到70多个亿的北京东部商圈高端百货商场，老佛爷的预期目标还是很谨慎的。与此同时，老佛爷还有一个更为雄心勃勃的计划：在5年内，在中国开出15家老佛爷百货。考虑到当下全球包括中国在内并不尽如人意的百货零售业绩，这一计划无疑显得十分大胆和自信。

毫无疑问，作为全球最大的奢侈品市场，中国消费者的需求、市场容量及广度，都让老佛爷心动。过去4年，中国的奢侈品消费以每年16%至20%的速度递增，2012年更成为世界最大的奢侈品消费国，占整个行业销售的27%。

逆市开拓 看好中国市场

但是进入2013年，一向高歌猛进的中国奢侈品市场却遭遇寒流，2012年底中共中央出台“八项规定”，严打送礼风，令内地礼品消费市场大大收敛，而奢侈品销售更可说是“提前入冬”。究竟谨慎而雄心勃勃的老佛爷百货到底看重了中国市场的什么？

“我们之所以在这里，我们之所以重回中国，是因为我们相信中国市场的潜力，我们相信中国的消费者喜爱时尚、愿意在我们商场里寻找时尚。”老佛爷百货集团董事长Philippe Houze说。

“时尚”而非“奢侈”是老佛爷高层强调的定位。据老佛爷的自我描述，北京店意在“轻奢”，介乎奢侈和平民消费之间。

言下之意，老佛爷瞄准的是中产人士，而非富豪。

不过，全球零售业增长下滑也是老佛爷不得不面对的局面。

咨询公司贝恩发布报告称，预计2013年全球奢侈品销售额增速放慢至4%－5%。加上今年上半年中国GDP增速是2002年以来的最低值7.6%，老佛爷选择此时在华开张更像是逆势而为。

老佛爷能否在寒流中“保温”，也难下定论。

水土不服 16年前败走王府井

其实早在16年前，老佛爷就曾落户北京王府井，王府井商业街的一条侧街曾经是老佛爷百货的营业旧址，但彼时老佛爷“水土不服”，仅仅经营一年就因亏损而关门。

当年时尚购物未成熟

老佛爷亚太区董事总经理沈朗（Laurent Chemla）指当年有四大因素令老佛爷“败走京城”：第一，中国还没有时尚购物的土壤，如今游人如织的王府井当年只是一条普通商业街；第二，老佛爷缺乏足够的成熟品牌商；第三，中国当时政策规定，外资零售商不能独资开店，老佛爷需要同本土公司合作，话语权有限；第四，当时老佛爷选择的，是一家在运营百货方面并无经验，同时也不够开放的本土公司，因此出现了“水土不服”。

伙港商回归筹备6年

16年后，老佛爷再战京城，此前该公司已花了6年时间做准备。这次并选择了擅长服装品类经营的香港I.T集团合作。

但财富品质研究院院长周婷认为，就算有了具运营经验的合作伙伴，老佛爷要站稳甚至重新布局中国市场，仍是困难重重。“受限于渠道本身、经营模式的限制，在中国经营高档百货达十几年、二十几年的商场收益也在快速下滑，老佛爷的压力非常大。”周婷指出，中国经济大环境也不像前几年蓬勃耀眼，而“八项规定”的出台也给奢侈品消费带上了紧箍咒。

时尚客多消费力欠奉

此外，周婷还表示，相比北京老佛爷，中国人更买巴黎老佛爷的账。

周婷认为，同西单相比，北京东部商圈定位清晰，商务人群、高级白领、企业、外资机构工作人员是其主要锁定人群，消费群齐整，定位清晰。而西城区的消费群却明显复杂了好多。“西单是以20多岁的时尚年轻人为主，虽然有背靠金融街的区位优势，有潜在的商务人士和企业白领，但如何在年轻人和商务人群中定位取舍，就十分困难。”

网购模式考验传统名店

老佛爷还要面对奢侈品牌饱和、同质化竞争严重的市场局面。财富品质研究院院长周婷指出，在中产阶级以及高消费人群中，消费者渴望新鲜的品牌，避免视觉疲劳，因此将设计师品牌、轻奢品牌、时尚品牌带到中国，同时将一些新鲜的生活方式带到中国才能给消费者带来全新的消费体验。

随着中国电子商务的崛起，老佛爷不得不面对另一大挑战就是网络交易的运营模式。电子商务的发展对传统零售业有非常巨大的颠覆作用，其所提供的便利性也慢慢改变了消费者去实体店消费的习惯。老佛爷百货这种以零售业态为主的经营模式能否对抗电子商务带来的冲击呢？

能让老佛爷同电子商务相抗衡的，就是其所提供电子商务所不能提供的独特购物体验。“消费者来到高端百货，还是需要一种体验、一种服务。现在的趋势是消费者进行网上交易，而在生活里，他们还是重视商场的体验、展示以及售后服务。消费者来到店里不仅是买东西，更是体验整个氛围，获得一种个性化的消费体验。”

现场直击：有人嫌价贵 有人赞选择多

老佛爷店里客流不止，然而当问及各大品牌的销售情况时，服务人员的回答却是“一般，大家都是看的多，而买的少”。商品的价格是顾客首要关心的因素。在香港文汇报记者随机采访老佛爷百货的过程中，有几位学生对整个商场的商品价格咂舌：“衣服价格都很贵，即使最便宜的也需要1000多块人民币，最贵的要好几万，我们当然买不起，只能来逛逛。”

对于巴黎、北京不同价的情况，有顾客表示，“如果价钱同国外比贵10%，也可以接受，但如果要贵30%，那我当然要想想了”。

还有香港顾客表示，内地的零售业同质化比较严重，“现在商场的商品没东西可以选，普通的消费者需要个性化的东西。这一点老佛爷比较不错，选择多”。

一位中产女士表示，“在北京逛街久了，希望能够发现一些新的品牌，现在每个商场都有一些固定的品牌，每次去都是同样的品牌，有些视觉疲劳。来到老佛爷能够感到有些新鲜的东西，别的地方没有，也算比较满意”。

新闻链接：外滩专卖店“逃亡” 百货业潮涌

中国的“送礼风”曾令在内地开店的国际奢侈品集团赚得盆满钵满，但反腐重拳已将它们拖入“夏日寒冬”，曾一度占据上海黄金地段外滩的多个国际著名奢侈品牌今年纷纷关门大吉。但与此同时，仍有多间外资百货于今年底前进驻内地或加开分店。

在上海“外滩3号”经营10年之久的Giorgio Armani于年初关门大吉。一街之隔的外滩6号，杜嘉班纳同样没了踪影，取而代之的是1家小型奢侈品买手店。此外，一些品牌纷纷放缓在中国的开新店计划，古驰（Gucci）就表示今年不会在新城市开设门店，而爱马仕（Hermes）今年仅在宁波开一家新店。

不过，外资百货入华潮汹涌，除老佛爷百货外，香港奢侈品百货连卡佛将在上海时代广场开出内地最大旗舰店，并推出网络订单线下取货和退货服务。

美国零售巨头梅西百货也将登陆上海徐家汇商圈。（香港文汇报记者孟庆舒）