丝绸国际品牌的中国春天

海芬心语 · 发表于 2013-11-22 21:24:50

品牌的中国春天

奢侈品从中国丝绸开始，历史用了三千年的时间，现在又回到中国，从生产到消费，最终完成了一个环球之旅。

千年的狐狸成妖，奢侈品经过三千年的历练，换了一个炫目的马甲-品牌，出现在我们面前，似曾相识燕归来。

燕子来了，春天还远吗？

春天到了，燕子能不来吗？

当我们伸出双手准备拥抱即将到来的奢侈品春天的时候，是否需要对这只报春之鸟在这三千年的经历当中做出一番清晰的了解，这是对现实的负责，也是对未来的负责。

欧洲，随着工业革命累积起来的文明与制度，孕育出来的现代品牌，裹挟着工业文明的余威，又借全球化的顺风，在世界攻城掠地，所向披靡，

各个肤种，各个民族的人无不为它疯狂，为之颠倒。

它倒底用了何种方法，使它具有这么大的魔力？

我们需要解构它，寻找出它的内在规律，为我所用，为中国有志于此行业的企业所用，为中华民族复兴所用。

一、奢侈品那里来？

奢侈品实际上就是一个“屌丝”价值观里创造出来的概念，在奢侈品的使用者眼中，它仅仅就是一种社会身份的标识与体现，为了达到这种社会身份标识的效果，他们一方面利用自己手中拥有的财富

使用了一些特殊的、珍贵的、稀缺的材料来制作，另一方面又利用自己手中掌控的权力限制社会其他人去使用，凸现出自我社会身份的权威性与神秘感。对传统奢侈品来说，它的需方市场是有限的，

也是稀缺的，它基本上没有真正意义上的买卖，也没有真正意义上的供需市场，更没有真正意义上的市场价格，不计成本只求效果，精工细作，精益求精是那时候制造奢侈品的工匠们唯一的诉求。

在很长很长的历史长河中，奢侈品主要的使用者是所谓的皇家以及与皇家相关的人，这说明了奢侈品制造与工艺对封建王朝具有很强的依附性，中国又是一个拥有相当漫长的封建王朝统治的历史。

当现代欧洲品牌跟我们大肆宣扬自己的工艺与工匠精神的时候，我们是否需要一种质疑的态度呢？

但质疑的底气从何而来？

几千年的王朝更迭，带来的只是剥夺与被剥夺，毁灭与被毁灭，社会财富在剥夺与毁灭里涨涨落落，起起伏伏中彷徨。

根，可以是起点，也可以是落点。以历史为根，还是以未来为根，决定着一个民族的发展、出路与希望。

二、奢侈品在欧洲经历了什么事？

许多今天我们津津乐道的奢侈品牌，都是18世纪、19世纪那些人们眼中卑微的工匠们为王室制作的精美手工制品而创立的。19世纪末，欧洲经历了

一场伟大的社会变革，它的伟大在哪里？它的伟大就在于它没有像我们中国王朝更迭时所采取的那种对社会财富毁灭与剥夺的手段，他们没有在社会财富的存量里打主意，只是在社会财富的

增量上采取了新的分配方式，保证了从封建社会向资本主义社会过渡时期的无缝隙衔接，即使在王权没落，资产阶级兴起的时期，都能够使欧洲封建旧贵族与资产阶级新贵族之间和谐相处，

共同组成一个封闭的圈子，使奢侈品成为他们的专属领地，成为这些上流社会专属的生活元素，对他们来说，奢侈品不只是一类商品，而是一种历史传统与优良品质的象征，更像是一种社会身份与资格。

况且那时候的生产方式决定着奢侈品只是少量生产，通常只是定制，也只卖给极少数并且是真正上流的顾客。奢侈品成为上流社会的特权，普通大众无论从经济实力还是社会势力都无法染指。

20世纪60年代，“青年学潮”爆发，这次政治变革席卷整个西方世界，打破了阶级的藩篱，也抹去了区分富人与平民的社会符号。企业界大亨与金融家们从中嗅到了巨大的商机，他们从年老的品牌创建人与

能力欠缺的继承人那里巧取豪夺，将原来奢侈家族化的事业转变为品牌化的企业，将奢侈品牌所有的元素统一化，然后对目标顾客进行新的定位，挖掘出数量庞大的顾客群体-中间市场，囊括了社会经济发展中出现的

各种各样的富人，打着奢侈品“民主化”的旗帜，喊着“人皆可得”的口号。他们一方面大肆宣扬自己的品牌，吹嘘它的历史传奇、手工制作的传统，为商品制造出奢侈血统的光环。另一方面，让产品在价格与流通渠道上更加“亲民”。

这种品牌企业化跟新富裕起来处在社会中间阶层提供了一种迅速提升阶层上行的便捷途径，“炫耀”是这种途径必须的行为，而这种“炫耀”也正契合着品牌企业经营者赢得更多利润的需要。

品牌经营者一掷万金举办奢华铺张、富有争议性的时装秀，以挑起话题，占居媒体的头版，利用手中掌控的宣传资源传递给大众的信息就是：只要买了我们的产品，你，也能拥有奢华的生活。

这场奢侈品牌“民主化”运动，也在深层次改变了奢侈品的生产方式与经营方式，比如采用可取代性强，可以让生产成本降低的原材料，用机器生产的流水线方式替代手工制作，把生产线悄悄地转移到生产成本低的发展中国家等等，推出

成本低、价格相应也低的副线产品，让任何人在任何地方，用任何价格都能够买的起奢侈品，最终实现资本收益的最大化。奢侈品在原有光环的照耀下，成为一种实实在在的工业化生产的商品。

三、奢侈品产业的突破性进展需要什么样的要素？

纵观奢侈品产业发展的历史，我们不难看出它的发展总是围绕着三个空间突破进行的：

物理空间：奢侈品不是那些对神的祭品，而是针对人的使用品，它总是围绕着人的衣食住行而进行的。衣总是要围绕人体表面的物理空间进行的；食总是要围绕人体内在空间，尤其是胃部这个空间；住要围绕人体居住空间进行；行要围绕人体拓展活动空间而进行的。

      人只能穿几件衣服，不可能穿上百件衣服吧？胃部有大有小，一顿也只能吃一肚子，不可能一顿吃两个肚子的饭吧？住也不可能同时住几间房子，行也是不可能同时使用更多工具。人体的物理空间总是呈现出来它的有限性，无法满足资本追求的无限性，

      这是一个令人困惑的矛盾。奢侈品经营者灌输给我们的总是针对人在衣食住行方面的一种生活方式。

地理空间：奢侈品产业的发展总是受到地理空间的制约，比如在法国新开发出来的服装款式，由于受到当时交通工具的制约，还有就是当时普遍实现的定制模式就无法为法国之外的顾客进行服务，他们采取了把工艺图纸带到国外，并收取一定的专利费，

      专利费也是当时采取一种突破地理空间的有效的社会制度。但通过专利转让还是无法更大的市场需求与更多的客户需求，利用对人体物理空间的概率性把握，采取分尺码的生产方式，更大更多地满足顾客与市场的需求，高级成衣应运而生，

      使用高级成衣的经营方式对地理空间的有效突破，皮尔卡丹对此做出有效而成功的尝试。还有突破地理空间约束的就是直接在国外开直营店，LV在日本开出了奢侈品牌第一家直营店之后，开启了奢侈品牌的全球化进程。随着网络技术的发展，

      也为奢侈品对地理空间的突破提供了新的手段。全球化经济为奢侈品产业发展提供了难以想象的、应对地理空间约束的无限的可能性。

心理空间：奢侈品对人体物理空间的依附是它内在属性，对地理空间的突破是奢侈品产业发展的需要，但归根到底还是需要人的心理空间起作用。在人的心理空间建立起一定的认知始终是奢侈品品牌经营者不懈的追求。

      人的贪婪与恐惧心理为他们提供了舞台。通过对人的这种贪婪与恐惧的利用，导入了“时间”的元素，使奢侈品产业发展带来了革命性的变化，对奢侈品产业发展对物理空间的突破是具有革命性的意义，奢侈品市场空间呈现出“立体性”，也使奢侈品转变成为一种“时尚品”。

奢侈品向现代品牌转变的过程中，对它最有效的制约，或者说魔咒就是它的库存问题。由于传统的奢侈品都是采取定制的生产方式，产量总是低于需求，它没有碰到成本问题，更不可能有库存的问题。

直到向现代品牌转变的时候，工业革命提供的生产能力总是显得“过剩”，成为库存。品牌的企业化经营方式也总是在最大限度提高销售量的同时也带来了库存量提升，通过对三个空间的有限突破，尽管对销售量与库存量之间找到一些良性的平衡，

尽管采取奥特莱斯之类的方式对库存进行有效的消化，但对品牌自身宣扬的形象也是带来不可挽回的破坏。提高销售量除了对这三个空间的突破之外，也必须寻找新的客户群体，随着客户群体的不断扩大，也需要不断地调整品牌自身原来的定位，

品牌也在消费群体不断增加的同时，也使自身原来的承诺变成了一种真诚的谎言。尤其是跟大众品牌争夺相同消费群体的同时，也使这种自称带有高贵血统的奢侈品品牌，失去了可以炫耀的功能。奢侈品牌一旦失去炫耀功能的时候，它身上的光环也在逐步的褪色。

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