品牌故事:Esprit

海芬心语 · 发表于 2011-5-21 13:36:39

三十年前，邢李原是ESPRIT的代理商；三十年后，他回头买下美国ESPRIT，成为全球前五百大富豪。只有高中学历的他，如今已是香港与伦敦上市公司的负责人。
「他的ESPRIT成衣王国正快速扩张，像GAP一样遍佈全球！」二月底出刊的《福布斯》杂志，如此形容新出炉的全球五百大富豪之一 — 香港思捷 (ESPRIT) 环球控股有限公司董事主席邢李原和他的事业版图。
《福布斯》公佈的全球富豪排行显示：二○○三年财富在十亿美元以上的亿万富翁共有五百八十七人，其中，邢李原以十八亿美元(约合新台币六百亿元)，名列第三百一十名，成为富豪榜上的新面孔。根据《福布斯》的财富统计，邢李原的财富超过台湾的奇美集团董事长许文龙、广达计算机董事长林百里、长荣集团总裁张荣发。

邢李原的ESPRIT服饰在香港家喻户晓；邢李原的太太林青霞十年前在台湾是当红影星，所以，在港、台两地，邢李原都具有一定的知名度。但邢李原卖成衣可以成为全球富豪，甚至比全球笔记型计算机第一大公司老闆林百里更有钱，就令一般台湾人难以想像。
近年来，邢李原的财富逐年增加，主要是思捷控股股价持续上涨。今年三月一日，思捷控股的收盘价为港币三十一元，股价比去年同期上涨一倍。拥有思捷三三％股权的邢李原，财富自然水长船高。究竟，邢李原是什麽样的生意人？他如何建立流行服饰企业王国？
邢李原只有高中学历。他在一九九四年和林青霞结婚，在很多公开场合，他和林青霞一起出现时，总是低调而不显眼。低调，是他一贯的作风。此外，他的处世态度，有着洞悉人性的圆融，林青霞接受香港媒体访问时提及，有一次女儿满月请客，邢李原还要求林青霞当天不要打扮得太漂亮，以免抢了客人的风采。
精准的猎鹰，玩国际化、品牌化的策略
「他不张扬，也不过分谦虚，对市场极度敏感。」这是《深圳商报》对邢李原的观察。的确，这个香港成衣商，玩的是一般华商少见的国际化、品牌化的策略。而且，他胆大心细，有如精准的猎鹰，每一次出手，都不曾空手而回。
邢李原在一九七一年、二十一岁时跨入成衣业，当时他在一家美高织造厂学做生意。就在这家工厂，他认识美国加州风格服饰ESPRIT创办人 (Douglas 和 Susie Tompkins 夫妇)，当时这对夫妇对邢李原的感觉是「自信精明到令人印象深刻」，之后，邢李原成为 ESPRIT香港原料採购代理，开启他的成衣事业之门。
一九七四年，邢李原借了港币二千六百元，和 ESPRIT 创办人各出资一半，成立公司拓展 ESPRIT 在亚洲地区的业务。和很多抓住机会、白手起家的生意人一样，邢李原在香港经济发展阶段，赚到机会财。但如果只是靠代理吃饭，邢李原如今已被市场淘汰。
和一般代理商不同的是，邢李原极其敏感，他懂得要转型走品牌的路。一九八一年，他在香港铜锣湾开设第一家ESPRIT零售店，这是ESPRIT全球第一家零售店。
他的脚步走得比美国ESPRIT还早。之后，新加坡、台湾及上海相继成立ESPRIT零售店。如今，ESPRIT在全球有五百七十家店。
出手够大胆，在不景气的时候快速扩店
一九七一年跨入成衣业，是邢李原事业开端，一九八一年开始经营品牌，则是他事业成功第一个转折点。透过经营零售店，邢李原把ESPRIT品牌带向新境界。邢李原很重视店面形象，他三不五时会乔装成顾客，到ESPRIT的店裡走动，观察店内摆设、气氛、服务态度和顾客反应。他本身就是一个热中购物的男人，例如，他接受《ASIA WEEK》访问时就直言：「我喜欢买衣服，也一定把买来的衣服穿出去！」
品牌，是邢李原的梦。为了完全拥有 ESPRIT 品牌，在一九九六年，ESPRIT 创办人夫妇离婚之后，他就买下美国 ESPRIT 六三％股权，到二○○二年，他再以约合新台币五十四亿元的价格，购回剩下的三七％股权，从此，百分之百拥有美国ESPRIT商标权。
三十年前，他曾是美国ESPRIT的代理，如今却回过头来买下母公司。邢李原也很高兴的表示，这是他最开心的事。二○○二年，ESPRIT股票跻身恆生指数成分股，但这两件喜事比较起来，邢李原认为，「还是买到美国业务意义对我来说比较重大一些。」
邢李原够大胆，他每每在不景气时出手。香港在一九九七年的金融风暴中受到重创，邢李原不但没有减缓扩张速度，反而趁香港店面租金大跌，快速扩张，开了好几家大型的ESPRIT复合概念店。去年的SARS(严重急性呼吸道症候群)风暴让香港和台湾的营收萎缩了三成，但是邢李原决定要在位于香港黄金地段的店面租约到期后抢下该地段，再开一家ESPRIT的旗舰店，裡面除了服饰、珠宝、配件和家用品外，还有同名的顶级美发沙龙，他坚持ESPRIT「不只是卖衣服。(ESPRIT)是生活风格和态度。」香港消费者分析师Mark Rosenfeld认为，大型店可以强化ESPRIT的品牌，卖形象更甚于卖产品。」
事实上，从最近几年ESPRIT在台湾积极发展大型专卖店、百货公司业绩却有成长停滞现象，可以看出ESPRIT希望透过专卖店塑造品牌形象的企图。
全球化眼光，收购行动为前进纽约挂牌准备
邢李原事业成功第二个转折点是国际化。一九九三年思捷控股在香港上市，之后十年内，他展开四次收购行动。一九九五、九六年先后买下澳洲 ESPRIT、欧洲ESPRIT，后来再购入RED EARTH化妆品、二○○二年则是完成邢李原口中的「统一大业」，买下美国ESPRIT母公司股权。一连串的收购行动，是为了让思捷变成全球性企业，他的梦想是让ESPRIT在美国纽约证交所上市。一九九六年当他开始跨出亚洲往欧洲发展时，就想到全球，他当时指出：「只拥有欧洲业务就只能在欧洲上市，市盈率(即本益比)大不了十五、六倍，只有把思捷变成全球性企业，在纽约上市，才有可能拿到三十倍市盈率。」一九九八年，ESPRIT在伦敦上市，距邢李原到纽约上市的梦想似乎又近了一些。
在企业的国际化佈局中，买得起公司，也要能找到好的人才，邢李原找到的千里马是捷克裔的德国人克罗讷 (Heinz Krogner)，九年前邢李原从一家德国纺织公司网罗到克罗讷担任ESPRIT欧洲总裁后，欧洲业务成长四倍，如今，欧洲成为ESPRIT全球业务的重心，去年就有八四％业绩来自欧洲，其中，德国佔比高达五三％。二○○二年，邢李原乾脆让出执行长位子，由克罗讷担任执行长。他对克罗讷说：「你是我唯一的选择！」克罗讷也充满自信且毫不谦虚的说：「完全正确！」
而克罗讷也没有让邢李原失望，去年(编按：指二○○二年七月一日到二○○三年六月三十日)ESPRIT的营收逼近港币一百二十四亿元(约合新台币五百三十亿元)，获利也近港币十二亿元(约合新台币五十一亿元)，成长率分别达到三四％及二八％。
国际级强将，加拿大、德国、美国、新加坡人都有
根据今年二月公佈的数字，二○○三年下半年获利又成长五三％，达港币八亿八千万元(约合新台币三十七亿元)。
近年来ESPRIT的财务报表亮丽，主要来自欧洲、尤其是德国市场的贡献，香港、台湾、加拿大、英国等市场还处于亏损状态，如何让这些市场转亏为盈，是克罗讷的挑战。
邢李原布建一支国际团队，除了克罗讷以外，ESPRIT的财务长是华裔加拿大人、全球零售业务由美国人负责、形象总监是新加坡人、批发业务由德国人担纲。
邢李原对手下的强将毫不吝啬，据报导，克罗讷在二○○二年，加上认股权证的年收入将近港币一亿六千万元(约合新台币六亿六千万元)。六十二岁的克罗讷因而成为香港新一代的「打工皇帝」(指年收入最高的专业经理人)。
把事业提升到国际格局之外，邢李原带人也有一套，他充分授权。负责ESPRIT亚太区批发业务的CHIBBER Surinder接受香港媒体访问时就说，邢李原放权的程度是：二十多年来连支票也不签。邢李原也多次指出，要吸引人才，必须让人才有发挥空间，因此，他强调「唯亲不用」，不但不想让下一代接掌事业，也不让亲戚进公司工作。
过去，台湾消费者和媒体都以「林青霞的先生」看邢李原，其实是小看了邢李原，他是「运筹帷幄之中、决胜千里之外」的国际大商人。只是，每当有人问他是怎麽成功的，他总回答说：「我都不知道，推动，推动，不觉事情就上去了！」

Esprit于1968年创立于美国，来自旧金山的流行倡导者，凭着对事业的执着，对品质的忠贞，不断超越自我，以清新、自然、简洁、流畅的设计，集聚海岸特有的阳光色彩以及自由奔放的创意来源，领导着时尚的步伐。
(1)创始人：Susie Tompkins祖西·汤普金斯 Doug Tompkins杜格·汤普金斯 Jane Tise简·蒂斯
(2)注册地：美国旧金山(1968年)
(3)设计师：设计师群
(4)品牌线：Esprit爱使普利
ESPRIT作为一个国际时装集团，产品已遍及五大洲46个国家，而其”在乎心态而非年龄”的设计理念，更是把潮流带出了年龄的限制。Esprit为顾客塑造的，绝非仅仅是挂在身上的衣饰，更是一种生活方式，一对生活的态度，一种对自我的感觉。在ESPRIT品牌服装中，从来不可能出现紧身的鸡尾酒会晚礼服，也不可能出现令人窒息的弹力紧身服装及跛足高跟女鞋。宽松棉背心、上装配以宽脚长裤或是柔软的及小腿肚长的棉质裙，是典型的ESPRIT品牌的形象。 ESPRIT带给人们的是一种北加州的生活方式，明媚的阳光，亮丽的色彩，户外运动及永远的青春和群众生活意识。ESPRIT在面料的选用上非常注重环境保护，这符合人类生存环境发展的要求，正是它第一次引起中国消费者关注于衣装的环境保护问题。

品牌综述：

爱使普利公司七十年代的注册名“Esprit de Corp”，其意为创造企业内“有组织、相互合作、相互交流、相互友爱”的精神。其经营宗旨从来都是“与众不同”，从不雷同。随着爱使普利品牌的成功，也创造了一种全新的爱使普利文化、爱使普利风貌。
爱使普利品牌风格独特，是“从街头风格的时装如DKNY品牌、CK品牌到职业服装风格的安妮·克莱因Ⅱ(Anne KleinⅡ)品牌的巧妙结合”。
爱使普利在面料的选用上非常注重环境保护，这符合人类生存环境发展的要求，正是它第一次引起中国消费者关注于衣装的环境保护问题。
严格的组织管理和高度的合作精神是爱使普利取得成功的保证。爱使普利每个季节要推出近800个不同款式，而且所有面料、辅料生产都是由爱使普利公司自行控制。
60 年代后期，Esprit在美国加洲创立时，正是甲壳虫乐队的爱与理想之歌和伍德斯托音乐节之风气流行的时代，而Esprit则坚守自己对生活时尚这个概念的了解。在那个年代最纯洁的理想是世界和平和自我表现，迄今，它仍是这家公司的主要宗旨，一直由创始人Doug和Susie Tompkins坚持下来的。Machael Ying是Esprit远东发展的主导人，他认为一切都以不影响顾客的价值观为前题，这样既可满足顾客的愿望，又能将公司的信念带到亚洲去。这样的路，看来很容易的走，其实不然，Esprit只有全心全意拿出勇气和行之有效的措施及远见去拥抱这信念才行。所以，当其他公司的促销还仅仅流于形式时，Esprit却强调时装界必须对社会及生活时尚都要负责。Esprit踊跃参与地球日的宣传活动。地球日每年都举行一次，目的是引起公众对环境生态的关注。Esprit便把印有“绿色环保”口号的T-Shirt给他们的职员穿着；在店内张贴环保海报，又鼓励顾客在市区种植树木及进行清扫活动。
继环保日后，Esprit再跨进一步，他们把“大自然”引入店内。春天它在亚洲的各分店中都洋溢着花园的气息，店内放置着很多人工植物、盆栽、水桶以及搁在零售架旁。

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