1.Sony：品牌名称的开发

风儿

一、Products：营销大师们如何策划产品


                           1.Sony：品牌名称的开发


     在我（盛田，索尼创始人之一）1953年第一次出国旅行的时候，就决心
要为公司改名。原名东京通信工业公司既绕口，又俗气，难以辨认。同时，
我想，无论新名字是什么，一定要具有双重功效——即是公司名称，也是产
品名称。这样一来，我们（指索尼公司）就不必为了打响两个名称而付出双
倍的广告费用。
     我们曾经试过一个标志，一个细圆圈里面有一个倒金字塔，金字塔的边
缘由小块的楔于切割，整个看起来像一个“T”的形状。但是为了我们第一个
电晶体和第一台电晶体收音机，我们想用一个特殊而又慧黠的品牌，让人们
不会忘记。我们决定电晶体收音机将是第一个使用公司品牌的消费产品。
     我在国外时，注意到不少美国公司是用三个英文字母做为商标，例如
ABC、NBC、RCA、AT＆T等等，另外也有公司把品牌和商标连在一起，如凯迪
拉克（Cadillac）以皇冠为记号，罗尔斯罗伊斯（Rolls—Royce）则以有翅
膀的胜利女神为标志。
     井深大（索尼公司最早的创始人）和我考虑了很长一段时间。最后决定
不用商标，名称就是商标，所以这个名称必须很简短，不超过四五个字母。
我们每天都写下各种可能的名称，只要一有时间就会拿出来讨论。我们理想
的名称，是在全世界任何角落都能辨认通行的。井深大和我翻遍了字典，试
了千百个名称之后，终于在不经意间，看到拉丁字“Sonus”，表示“声音”
的意思。这个字听起来就很有音感，刚好公司从事的行业也和“声音”有密
切关系。所以我们开始从“sonus”联想，那时候，日本很流行借用英语中的
俚语和昵称，很多人把机灵可爱的男孩称为sonny或是sonny—boy。这个字
有乐观、明朗的含义，恰巧也与我们所研究的那个罗马字根非常相近。不过，
按照日文的罗马拼音，“Sonny”与日文的输钱“Sohn—nee”同音，并不适
合用来开展新事业。我们考虑了一阵子，有一天灵机一动，想到为什么不干
脆去掉一个字母，变成“Sony”不就得了吗？这就是Sony的由来。
     这个新名称有一个好处，就是在任何语言中都没有意义，只是“SONY”，
既容易记，又包含着我们想要的含义。此外，由于它是用罗马字母拼写，各
国人士都会认为这出自于他们自己的语言。学习英语和罗马字母的人愈多，
能够辨认我们公司和产品名称的人也就愈多——而我们却不必花一毛钱。
     我们的第一个产品标志，是用高而细的斜体缩写字母，外面框以正方形，
但是我很快就体会到，要使名称深入人心的最佳途径；就是尽可能使名称简
单易认，所以我们又改成传统而简单的大写字母，一直沿用到今天，名称本
身就是商标。
     我们计划在 1955年生产第一台电晶体收音机，1957年生产口袋型
（pocketable）电晶体收音机——那是当时世界上最小的收音机。
     不过我们的电晶体收音机，并不是市场上最早的产品。一家由德州仪器
公司 （Texas lnstruments，简称TI）支持，名叫“丽晶”（Regency）的美
国公司，早在我们几个月前，推出了使用德州的电晶体，打着丽晶牌子的收
音机。但是这家公司并没有在行销上面花太多心血。
     他们原本可以开创广大的市场，但由于判断错误，认为这种产品不会畅


----------------------- 页面 7-----------------------


销，所以坐失大好良机。
     1957年元月，我们在东京羽田机场入口处的对面，架设了第一块写着
SONY字样的广告牌。同年年底，又在东京的银座闹市区，架设第二块广告牌。
     1958年 1月，我们正式更改公司名称，成为索尼公司 （Sony
Corporation），并于12月上市股票。
    我们已经在170多个国家为“SONY”的名称注册，除了电子产品之外，
还包括各种不同的商品，目的是为了防止别的商品也用我们的名称，鱼目混
珠。但是我们很快就获悉，竟然有人在国内冒用我们的品牌，贩卖索尼牌巧
克力。
    我们对新的公司名称感到自豪，也为别人趁机利用它而感到恼怒。那家
巧克力公司在冒用我们的名称之前，使用的是完全不同的名称，等SONY产品
受到欢迎，他们就立刻改名。他们把“SONY”的商号，注册为巧克力和零食
类的商品，甚至把公司也改为索尼食品公司（Sony Foods），连商标都和我
们一模一样。


----------------------- 页面 8-----------------------