凡客每单净亏27元 上市梦想遭遇挑战

十三少

2012-01-03 14:18   来源：中国广播网

凡客低廉的价格吸引了许多用户（资料图）

　　导读：凡客每单净亏27元，上市梦想遭遇挑战。大名鼎鼎的凡客诚品，为什么落入亏损境地？目前的亏损是经营不善，还是在为未来积蓄力量？新生代的品牌，应该有哪些新的发展思路？
　　中广网北京1月3日消息据经济之声《央广财经评论》报道，说起凡客诚品，很多人耳熟能详。凡客是以便宜实惠购买方便著称的。便宜的价格有时也让人怀疑，凡客是否是在亏本赚吆喝呢？据媒体的最新报道，这种怀疑实际上是凡客正在经历的尴尬局面。
　　2007年10月，凡客诚品正式创立。在创始人、董事长陈年的带领下，凡客在“消费市场”和“资本市场”创造了双重奇迹。大名鼎鼎的“凡客体”，也是凡客的一大创造。但是，看似前途一片大好的凡客，实际上却存在着一些隐忧。
　　在凡客的上市申报材料里，有这样的一组数据：2011财年，一张凡客的“典型”订单，构成大致如下：商品价格108元，产品成本71.5元，物流成本14.5元；分摊到其中的营销成本26元，其它运营成本23元。就在2011年，凡客的总订单数为1797.6万，而每一张这样的订单，给凡客带来了约27元的净亏损。
　　大名鼎鼎的凡客为什么没赚到钱？目前的亏损是经营不善还是在为未来积蓄力量？新生代的品牌，应该有哪些新的发展思路？经济之声特约评论员、品牌专家杨曦沦来做评论。
　　主持人：在我们看来，从2007年成立以来，凡客的发展一直是比较快的，很难想象一个年销售额几十个亿的品牌竟然一直在亏损。您怎么看凡客现在的情况，造成凡客现在每单净亏27块钱的原因都有哪些？
　　杨曦沦：我觉得如果单独用产品的成本和价格来平衡，它可能是亏损的，但是看到一个电商的发展可能不光从单件价格来看，那么有这么几个数字能看出凡客应该还是比较稳健的，一个就是说在客户上这么多年积累了7千万的订单，这个客户是非常有价值的，这种价值实际上直接转换成两个东西，一个就是4.22亿的美金的投入，就是资本市场认可；第二个是30亿美金的估值，也是资本市场的预期，所以对于一个公司的整体运营来看，亏损可能是它追求速度的一种阶段性的反映，但不意味着公司是一个没有经营能力的公司，或者说是一个没有价值的公司。
　　主持人：您觉得这是一个阶段性的反映，那么现在这种亏损能够为带来积蓄多大的力量，有没有方法能够使亏损度减少？
　　杨曦沦：实际上亏损肯定不是企业追求的目标，解决亏损是两个，一个是追求规模化，因为规模化是降低成本的一种方式，第二要解决公司价值提升，因为公司价值提升可以获得更多的信贷和提升，能解决阶段性现金流的问题，第三个如果品牌做起来，品牌衍生可以做出很多新的领域，亚马逊开始从卖书到卖百货到卖电子书，有很强的延伸能力，这个价值在未来是会释放出来的。
　　主持人：让我想到了凡客创始人陈年曾经说的一句话，他说2012年如果不是世界末日的话，就是电商的寒冬，这是凡客最大的机会。怎么来理解他这句话？
　　杨曦沦：我觉得他心中有数，手里掌握两张牌，一个就是现金储备，如果资本市场投资人认可他有现金，现金就相当于小庙，可以过冬。第二，他有品牌，因为品牌有一个核心价值就是在经济低迷的情况下，能够黏住老客户，依靠价格、品质、服务。除非是零消费，只要是人们选择消费的时候第一联想还会是它，所以机会就给了它，更多的商业的购买机会。
　　主持人：凡客绝对称得上是一个新生代的品牌，所以它的发展思路和传统是有所不同也是很正常的现象，那么您觉得像新生代的这种品牌，具备哪些传统品牌所不具备的优势，而在发展上应该有哪些新的思路？
　　杨曦沦：其实电商品牌和传统品牌最大的区别是，传统品牌叫摩擦经济，新兴品牌叫非摩擦经济，非摩擦经济它有一个优势，可以通过速度扩大规模，正是这种模式导致资本愿意跟它倒着来。因为传统品牌都是靠原始积累逐步扩大，当资本认为有可能的情况下，就把上路的所有的粮食给你备齐了。先用资本市场来获得品牌认知，用品牌认知转化成品牌消费，用品牌消费转化成黏性。所以你看电商凡客大概走了三步，第一要通过传播创造了品牌认知度，通过凡客体塑造了一个快时尚的形象。第二通过品牌、品类和价格，提高了品牌参与度，增加了它的交易量。第三部分要通过服务创新文化，提高忠诚度和黏性，这个黏性是解决它的持续的价值发展。所以这一点我觉得是电商品牌本身的独具特色，而凡客在这方面做到了，做得比较到位，这就是它的成功之处。
　　主持人：那么凡客的这种快速扩张的方式带来的好处以及不足之处，其他的品牌是不是能够借鉴？
　　杨曦沦：电商品牌都是相对类型化的，但是对于传统品牌来说可能会很困难，一个走水路，一个走空中，还是不太一样，但是传统品牌可以借鉴一些思想，而未必一定是它的模式。比如说更多的通过品牌来黏住客户，通过速度来扩大规模，通过商业模式来吸引资本支持，我觉得这可能是传统品牌要学习的。否则未来的发展肯定是电商品牌要整合线下品牌，线下品牌很难能够超越线上品牌。