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[财富故事] 1.Sony:品牌名称的开发

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发表于 2012-12-31 22:56:12 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式
一、Products:营销大师们如何策划产品


                           1.Sony:品牌名称的开发


     在我(盛田,索尼创始人之一)1953年第一次出国旅行的时候,就决心
要为公司改名。原名东京通信工业公司既绕口,又俗气,难以辨认。同时,
我想,无论新名字是什么,一定要具有双重功效——即是公司名称,也是产
品名称。这样一来,我们(指索尼公司)就不必为了打响两个名称而付出双
倍的广告费用。
     我们曾经试过一个标志,一个细圆圈里面有一个倒金字塔,金字塔的边
缘由小块的楔于切割,整个看起来像一个“T”的形状。但是为了我们第一个
电晶体和第一台电晶体收音机,我们想用一个特殊而又慧黠的品牌,让人们
不会忘记。我们决定电晶体收音机将是第一个使用公司品牌的消费产品。
     我在国外时,注意到不少美国公司是用三个英文字母做为商标,例如
ABC、NBC、RCA、AT&T等等,另外也有公司把品牌和商标连在一起,如凯迪
拉克(Cadillac)以皇冠为记号,罗尔斯罗伊斯(Rolls—Royce)则以有翅
膀的胜利女神为标志。
     井深大(索尼公司最早的创始人)和我考虑了很长一段时间。最后决定
不用商标,名称就是商标,所以这个名称必须很简短,不超过四五个字母。
我们每天都写下各种可能的名称,只要一有时间就会拿出来讨论。我们理想
的名称,是在全世界任何角落都能辨认通行的。井深大和我翻遍了字典,试
了千百个名称之后,终于在不经意间,看到拉丁字“Sonus”,表示“声音”
的意思。这个字听起来就很有音感,刚好公司从事的行业也和“声音”有密
切关系。所以我们开始从“sonus”联想,那时候,日本很流行借用英语中的
俚语和昵称,很多人把机灵可爱的男孩称为sonny或是sonny—boy。这个字
有乐观、明朗的含义,恰巧也与我们所研究的那个罗马字根非常相近。不过,
按照日文的罗马拼音,“Sonny”与日文的输钱“Sohn—nee”同音,并不适
合用来开展新事业。我们考虑了一阵子,有一天灵机一动,想到为什么不干
脆去掉一个字母,变成“Sony”不就得了吗?这就是Sony的由来。
     这个新名称有一个好处,就是在任何语言中都没有意义,只是“SONY”,
既容易记,又包含着我们想要的含义。此外,由于它是用罗马字母拼写,各
国人士都会认为这出自于他们自己的语言。学习英语和罗马字母的人愈多,
能够辨认我们公司和产品名称的人也就愈多——而我们却不必花一毛钱。
     我们的第一个产品标志,是用高而细的斜体缩写字母,外面框以正方形,
但是我很快就体会到,要使名称深入人心的最佳途径;就是尽可能使名称简
单易认,所以我们又改成传统而简单的大写字母,一直沿用到今天,名称本
身就是商标。
     我们计划在 1955年生产第一台电晶体收音机,1957年生产口袋型
(pocketable)电晶体收音机——那是当时世界上最小的收音机。
     不过我们的电晶体收音机,并不是市场上最早的产品。一家由德州仪器
公司 (Texas lnstruments,简称TI)支持,名叫“丽晶”(Regency)的美
国公司,早在我们几个月前,推出了使用德州的电晶体,打着丽晶牌子的收
音机。但是这家公司并没有在行销上面花太多心血。
     他们原本可以开创广大的市场,但由于判断错误,认为这种产品不会畅


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销,所以坐失大好良机。
     1957年元月,我们在东京羽田机场入口处的对面,架设了第一块写着
SONY字样的广告牌。同年年底,又在东京的银座闹市区,架设第二块广告牌。
     1958年 1月,我们正式更改公司名称,成为索尼公司 (Sony
Corporation),并于12月上市股票。
    我们已经在170多个国家为“SONY”的名称注册,除了电子产品之外,
还包括各种不同的商品,目的是为了防止别的商品也用我们的名称,鱼目混
珠。但是我们很快就获悉,竟然有人在国内冒用我们的品牌,贩卖索尼牌巧
克力。
    我们对新的公司名称感到自豪,也为别人趁机利用它而感到恼怒。那家
巧克力公司在冒用我们的名称之前,使用的是完全不同的名称,等SONY产品
受到欢迎,他们就立刻改名。他们把“SONY”的商号,注册为巧克力和零食
类的商品,甚至把公司也改为索尼食品公司(Sony Foods),连商标都和我
们一模一样。


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