14. IBM销售渠道的改革

风儿

  14. IBM销售渠道的改革


     IBM公司最明智的挑战，令人振奋而又艰巨的改革之一是开发出一个具
有很强适应性的销售渠道网络。历史上，我们的产品总是由市场营销代表和
系统工程师直接销售的。即使这样，向任何公司发起的挑战是使销售队伍更
加活跃，效率更高，并尽可能明智地进行工作。
     个人计算机和其它价格低廉的产品的引入，使 IBM公司采用了一些新
的、与原来的销售及安装方式不同的方式，一个广泛的销售系统能够以具有
竞争性的价格吸引比以前更多的用户。IBM公司不仅是低成本的生产者，而
且是低成本的销售者。
     考虑了整个行业所发生的一切并注意观察其活动过程之后，我们寻求共
同的市场营销。这一研究工作包括分析我们的函件、销售电话以及其它市场
营销的程序。我们访问了许多计算机行业以外的公司，并与他们讨论了利用
代理商的问题。
     一个关键的因素是预计到1988年，整个信息处理行业的大约35％的收
入将产生于非传统的销售方式。由于未来的一段时间内只有很少的销售收入
来自新技术的开发，很明显，我们必须迅速地进行销售方式的变革。
     这方案呈报给了位于佛蒙特的伍得斯托克的最高管理委员会。在那里，
佛兰克·卡尔和约翰·欧培尔毫不犹豫地告诉部门经理们立即着手进行创造
性的活动，同时建立了一个双重的市场营销战略。我们不断加强我们现有的
分支机构，同时，加快进行广泛销售渠道网络的建设和利用。
     1983年，公司成立了全国性的销售部，通过变革后的销售渠道来钳售高
数额、低成本的产品。在美国的大约100个IBM公司的产品中心之外，迅速
增加的零售商店和独立的代理商也在销售IBM公司的产品。除此之外，有数
以百计的公司购买IBM公司产品，通常是软件或附加的硬件、将其装配在自
己的产品上，增加了它们自身产品的应用价值，然后，再把它们销售给用户。
1984年，大约有10，000个代理商向世界范围销售不同的IBM公司产通过产
品目录和直接邮购，IBM公司也对数以千计的潜在用户产生影响。利用公司
的免费电话接受用户订货，IBM公司每天要处理大约10，000个电话，赢得
数百万美元的收入。
     这次改革的结果产生了巨大的影响。1984年，这个非传统的销售渠道使
IBM公司的销售额增加了很大的百分比。但是，它的确来之不易，首先，人
们担心市场营销代表未来的作用。在各种会议上，我们不断地消除各种顾虑，
我们绝不想把我们的代表与销售渠道对立起来或者使销售渠道与我们的市场
营销队伍对立起来。
     由于用户纷纷前往计算机中心、商业中心，西尔斯·罗布克或其它代理
商那里购买计算机系统，在保护IBM公司现场工作人员利益方面仍存在着一
些问题，但是，在这方面我们已经做了很大的改革，绝大部分问题将迎刃而
解。这种变革除了改变了IBM公司的思考方式之外，还影响到价格惯例，使
公司更加富有竞争力。


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