三、Promotion：促销秘招

风儿

三、Promotion：促销秘招


                      1.麦当劳公司创始人的广告术


    麦当劳并不能够将成功赠予任何人。只要每个速食店的老板有胆识、有
潜力，就能达到自己期望的目标。它并不需要特别的才能或是天份，任何一
位稍具知识，对于原则能衷心服从，并且热爱自己工作的人，都能够成功。
我也曾经公开而又直截了当地告诉速食店的主管，提醒他们，任何人只要拥
有麦当劳的一家速食店，而且能够忘情地工作，他就必定会成功的，当然，
他也就会成为一位百万富翁，这是毫无疑问的。
    当然，就像是经营其他任何企业，危险及陷阶是不可避免的。有些经营
者经过了几年的奋斗，刚开始虽然不顺利，可是凭着实力和才能终究能熬出
头的，摩里·高斯发本人就可以证明这点。他经营的店是最初成立的连锁店
之一，在迪斯普兰尼开店后一年，他就在洛杉矾的拉·悌爵·宝华（La Tijera
Boulevard）开张了。我曾经去看过他店面的位置，环境真是太棒了。我还曾
为了这一点而向他道贺过。但是，却因为某些原因，使得他的速食店经营不
佳，他甚至将一部分的店面卖了出去，删减了许多人，不过也同时将他的儿
子阮带进了麦当劳的世界。他以为，他终于可以摆脱这些困难了。他既无力
雇用众多的员工来帮忙，所以只好和阮亲自来主持这两家速食店。
    有一次摩里拨了个电话给我，语气相当懊恼、不安。
     “雷，我的店每月营业额大约是5000元，”他说道。“如果好一点的话，
可以达到7000元的业绩。但是，在邻镇的一家 ‘山谷速食店’却每个月有
12000元的收入，而且他们的位置比我的还差！”
    山谷速食店不是麦当劳王国中的一分子，它是在我尚未踏入这个圈子之
前，麦当劳兄弟出售的一家连锁店。我建议摩里去请教麦当劳兄弟，看他们
有何指示。他答应了。几天之后，他又摇电话给我，声音却比上次更为气愤。
     “太过份了！”他咀咒着。“我请麦当劳兄弟从圣伯纳蒂诺来这里，而
且他们也花了一整天的时间来了解所有的情况。如今他们要走了，雷，你知
道他俩告诉我什么吗？他们说， ‘你已经做得很好了。你唯一要改进的就是
继续做好你的工作，顾客就一定会上门来的。’真是废话！他们根本就不肯
帮忙！”
    我只好告诉摩里，我会亲自跑一趟，看看能否找出原因来，这可真是不
可理喻。我从各个角度来研究这个地方，就是找不出任何答案。
    摩里的难题持续了将近5年。在他偿付了店内所有设备的租金之后，他
才算是松了口气。那时候，我的办公室也正好迁到加州。由于我们成立了许
多新据点，所以便准备策划一次地区性的广告促销。这项促销活动，着实地
为摩里带来了生机。在1975年的一年中，他在拉·悌爵的速食店为他赚进了
近百万元的收入。如今，他已经将这老店拆除了，而重新盖起崭新的大楼。
    在我们的企业中，对于广告促销和公共关系，共有两派分持不同的观念。
一派的人将所有支付于广告促销和公共关系的费用，当成好像是从自己口袋
里掏出来的一般。我本人是站在支持的这一边。对于花在这方面的费用，我
从来都不会犹豫，因为，我知道它将会为我赚进更多的利润。当然，它所赚
进来的不一定是花花绿绿的钞票，可是，这也正是反对派所无法接受的观念。
他们的眼光较为狭隘，他们只能看见帐簿上的现金收入而已。收入对我而言


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有好几种的方式；最好的一种收入，就是顾客脸上能露出满意的微笑。这才
是真正的收入，因为这正表示他还会再回来速食店购买，甚至他也许会带他
的朋友一起来。若是一个小孩子喜欢上我们的电视广告，并带他的祖父母到
麦当劳速食店用餐，等于是为我们多带来了两位顾客。这正是广告促销所带
给我们的收入。但是反对派的人却很难接受这种看法，他们简直就是短视近
利。
    哈利·桑尼朋并不是反对者。他也赞成利用花钱来赚钱。但是他比较喜
欢事情变得简单些，而且要有理论的基础，所以他对我在 1957年，以每月
500元雇用了一家广告公司而大发雷霆。这项支出对哈利而言，就等于是种
侮辱，因为哈利认为，这等于是忽视了他和琴在财务方面所作牺牲。他是正
直不阿的。但是，换个角度来看，我也并不藐视正义。这家古柏和柯林（Cooper
andGolin），现在则称为柯林广告公司，仍旧在为我们工作，而且，他们的
一套广告计划，使得麦当劳的名称闻名全球。
    反对者另外的一种特征是我经常看到的。尤其是针对外来竞争时，他们
就会一再地表示反对。这些反对者总是带着羡慕的眼光在看着这些竞争者。
如果不能的话，他们也想学得其中的秘诀，然而却又在暗中破坏它。他们总
是将自己置身事外，不过又会在背后指责这些人。


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