25.艾科卡董事长亲自上广告

风儿

25.艾科卡董事长亲自上广告


      “如果你能找到一辆更好的汽车，那就把它买下吧，”这句话我们已经
千方百计地在无数场合中加以广为宣扬。我（指艾科卡，克莱斯勒公司董事
长）知道这句话非常有效，因为我接到许多来信，告诉我说：“我照你的话
去做了。可是我到处在找，就是找不到一辆更好的车。”
     当然，另外会有人说：“我也照你的话去做了，但是我找到了一辆更好
的车——可惜那确实不是你们造的车。”这是广告宣传必然要冒的一种风险，
可是也是广告宣传的趣味之所在。我的这句话现在已经成为大家的口头禅。
很多人改头换面地模仿我的口号，例如达拉斯有块很大的广告牌，上面写道，
“如果你能找到一瓶更好的波旁威土忌酒，那就喝掉它吧！”也有人写信给
我说：“如果你能找到一只更好的柠檬，那就吮它的汁吧！”对于这些，我
只好置之不理。
     我摄制广告片摄得愈多，我就更积极地参与决定我所要讲的台同。自然，
每当董事长想出了一条好的台词，广告公司总会觉得有点狼狈。他们开始在
想：“如果那句词的确是好，那末为什么我们没有先想到呢？”
     后来我的广告片愈来愈出名，我在广告片的开头就说“从前‘美国制造’
的标签是一块金字招牌。那就是说你们制造的产品是世界第一流的。不幸，
现在许多美国人已经没有这种自信心了”。说到这里我还很想加上如下的几
句话：“那是有充分理由的。美国货的名誉扫地也许是咎由自取，当时我们
就曾从底特律把大量劣货装运出去”。
     虽然最后的台词已经润色得好听得多了，但是广告公司听到了以后却惊
慌失措起来。他们说：“广告片不是坦白过失的场所。如果你说了你曾经把
劣货推销出去，那末坐在电视屏幕前的观众就会打坏主意来占你的便宜，即
使他买的1975年的沃拉雷汽车已经烂成了一堆废铁，他也会写信来要求你赔
偿1000美元”。结果我们互相妥协，最后我只加了一句：“那也许是有充分
理由的”，其余的也就不说了。
     在那个时候，我所主演的广告片都是越出了常规的。但是我们的情况紧
迫，必须做出些引人注目的事。由于我们所无法控制的形势，克莱斯勒已经
处于孤军作战的境地。我们已经被认为是美国汽车工业中的化外之民。
     从推销的角度来看问题，我们所面临的选择十分简单——第一个选择是
顺应潮流，同大家都一样；第二个选择就是独树一帜，孤军作战，为我们自
己的利益而努力奋斗。我们选择了第二条途径，由董事长亲自出马，担任电
视广告片主角。
     在电视广告片里，如同以往在报章上登载的广告一样，我们决定把宣传
的矛头直接指向公众的保留态度和怀疑心情。众所周知，美国消费者对美国
制造的汽车的评价都很低。大多数的人都认为西德和日本制造的汽车一定要
比底特律制造出来的汽车优异。
     我们的当头棒喝是，让美国公众清醒地知道当前的情况已经大不相同
了，为了证实我们所言不虚，我们愿意向任何人赠送50美元的奖金，如果他
在买车的时候不但看我们制造的任何一种车，也去比较其他工厂制造的车—
—即使他买了我们竞争对手的车。
     相反，我们希望主顾们能够通过自己的实践来证实我们说的都是老实
话。因此，我们不断告诉大家，如果任何人想要买一辆新车，他至少应当看


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一看克莱斯勒制造的车。我们相信，如果任何人检验了我们制造的车以后，
他一定会对我们车的质量深信不疑的。
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     多少年来，闻人名士都曾在电视上替各自公司推销形形色色的商品。克
莱斯勒汽车公司曾经聘请乔·加拉吉奥拉和里卡多··蒙塔尔班在电视上做
广告。后来又聘请了约翰·豪斯曼和弗兰克·西纳特拉。直到最近，只有少
数几家全国性大公司的老板才开始替自己的公司做广告，最著名的是三位都
名叫弗兰克的大老板——东方航空公司的弗兰克·博尔曼；施利兹啤酒公司
的弗兰克·塞林格和美国肉鸡大王弗兰克·珀杜。
     除了声誉以外，大老板亲自出来做广告另外还有一个理由——虽然这并
不是一个可取的理由。那就是如果广告做坏了，出丑的是老板自己，大家都
可以埋怨老板好出风头，突出自己。因为一般观众都认为老板做广告是他自
己出的主意，即使事实并非如此。
     几个月以前，凯幽恩和埃克哈恃广告公司负责人曾经请求我允许他们的
工作人员携带手提电影机来参加我们的会议，以便摄制克莱斯勒复苏的电
影。他们摄下了我对克菜斯勒汽车承销商演讲的片断，后来作为一次试验，
他们把其中几分钟的电影片摆在一部电视广告片的最后部分放映。
     他们非常喜欢看到的这部广告片，因此要求摄制另外一两部完全由我担
任主角的电视片。虽然我理解他们申述的理由，却仍然不愿意那样做。可是
有一天，我和广告公司底特律分社主任约翰·莫里四搭乘同一架飞机，在飞
机上他坦率地对我说：“我们必须告诉公众，我们是一家新的公司，同老的
克桑斯勒汽车公司那批家伙完全没有相同之处。把这个信息传播给公众的最
好办法就是宣扬新老板的形象。除了你来做主角以外，我想不出任何其他的
办法。”这样，我终于同意试一试。
     在担任电视广告片主角中最使我感到自慰的一点就是我完全义务劳动。
同以往我们聘请的在广告片内为我们宣传的名人们相反，我得到的报酬是微
乎其微的。有一次我在电视摄影机前工作了10个小时，拍摄了100多个镜头，
而我的报酬只有一块夹咸牛肉的三明治和一杯咖啡！
     在开始的时候，我只在广告片的末尾念一些简短的告白，例如：“我不
要你们单凭一般信心来买我们的汽车，我要你们去同别家的汽车比较——不
怕不识货，只怕货比货”；或者说：“你买汽车不来考虑一下我们克莱斯勒
公司的汽车，那你就吃亏了——不但你吃亏，我们也吃亏。”
     后来，我们越来越大胆，并且想出了一些声势盛大的宣传绝招，包括在
电视上说：“你可以买克莱斯勒公司的汽车，也可以买别人的汽车——让你
自己去碰运气去吧，但是……”接着就是现在已经家喻户晓的一个动作，我
用手指指着电视摄影机的镜头大声疾呼：“如果你能找到一辆更好的汽车，
那就把它买下吧！”顺便说明一下，最后这一句话是我自己想出来的说词，
所以我才能在电视上说得那样充满自信。

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