30.可口可乐董事长的“广告牌

风儿

   30.可口可乐董事长的“广告牌”


     广告宣传，那是阿萨.坎德勒和可口可乐公司获得成功的最基本条件之
一。 19世纪90年代，公司的广告虽然很多，但火力不够集中。可口可乐一
会儿被宣传为“理想的健脑剂”，一会儿被宣传为“清香提神”软饮料。有
些人认为，大约在1900年前后，阿萨突然意识到，健康的人比生病的人多，
他应当面向这个更大的市场。但是，另外一些喜欢挖苦的人说，广告所确立
的讲实活的标准迫使公司不得不如此做。
     在1904年以前，公司自己不做的那部分广告由亚特兰大的马辛盖尔广告
公司代理。
     1904年以后，部分业务交给了达西广告公司。不过，这个广告公司在此
以前已经代理了可口可乐公司在有轨电车上的广告宣传。1896年，可口可乐
公司开始做这种广告时，3个月是45美元。到了1910年，它在美国、加拿
大和古巴的几乎所有有轨电车上都做了广告。达西广告公司在以后的50年中
一直保持了这份业务，它使可口可乐的广告具有了新面貌。
     马辛盖公司的老广告突出的是：富丽堂皇环境中的上流社会的男女。它
所生产的日历和标志牌肯定是精致的艺术品，但是那种19世纪90年代的风
格到了20世纪初已经过时了。而达西公司的广告风格则趋向于轻松活泼，广
告词中收集了一些著名的运动员的表扬赞美之词，如传奇般的棒球运动员泰
伊·科布和“历史上最强有力的自行车运动员”杰克·普林斯。广告也刊用
了一些在海滩上晒太阳的或玩网球的漂亮姑娘。他们使广告具有了人情昧，
如商人喝可口可乐后“精神为之一爽”，母亲和女儿出去买可口可乐。
     达西公司还使广告的范围有所扩大。虽然可口可乐的广告和标志出现在
全国各地，但它们都局限在地方范围。从1904年开始，可口可乐公司在全国
性刊物上刊登广告。事实上，在南方的公司中，它是第一家在全国性报刊上
刊登广告的。
     据塞缨尔·坎德勒·多布斯说，1908年，公司在美国建筑物的崎壁上刷
制可口可乐标志的面积达250万平方英尺；在古巴和加拿大，达1万平方英
尺。也就是说，在这三个国家的所有大城市都有它的标志。在1908年，它拥
有10，000多个广告橱窗。冷饮店还采用花彩或其他特殊的宣传手段。
     1909年在华盛顿市的水面放了一个游艇，它的两侧有可口可乐的巨大标
志。还有其他许许多多的广告宣传手段，人们不论往哪里看，都可以看到“可
口可乐”几个字。
     最早的雕塑广告，也是可口可乐公司想出来的。在费城和纽约之间的宾
夕法尼亚铁路线上矗立着一个32英尺高的雕塑品：一个年轻人从陶壶往玻璃
杯里倒可口可乐。其独特之处是：他倒的“可口可乐”是从喷泉中涌出的水。
为了达到这样的效果，铺设了400英尺的直径为2英寸的管道通向城里的总
管道。
     1908年树立起来的这件广告雕塑品，被全国最繁忙的铁路线上的千千万
万旅客所目睹。
     到了1909年，可口可乐成了美国做广告最多的公司之一。负责公司广告
营销业务的塞缪尔·坎德勒·多布斯被选为美国联合广告俱乐部的主席。公
司做广告越多，销售情况就越好，于是，它便更多地做广告。
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      阿萨在弗兰克·鲁宾逊的帮助下，策划和进行了规模空前的广告宣传活
动来推出一种汽水饮料（当时叫作成药），最终使可口可乐难以置信地享有
今天这样的盛名。到了1909年，美国联合广告俱乐部说，可口可乐是“美国
宣传得最好的产品”。
     可口可乐的广告无处不有。户外的招贴画成千上万，处处可见：墙上和
仓库里、日历上、托盘上、吸墨水纸上、扇子上、书签上、大理石镇纸上、
有轨电车的车牌上，等等。炎热的夏天看看有轨电车吧，你很可能看到可口
可乐的标志。当你走出电车，松松由于出汗而贴在身上的衬衣，走进阴暗凉
爽的杂货店时，你会买什么呢？“给我来一杯可口可乐，快。”
     宣传物品非常之多，可口可乐推销人员必须有一个很好的身体才能应
付。霍华德·坎德勒讲述了他在1899年的一次经历。他被派到堪萨斯市，向
办公大楼、餐馆、旅馆的餐厅、理发店以及类似的地方分发100箱扇子，扇
子上面有可口可乐的广告。他把扇子拴在绳上，把拴满扇子的绳搭在两个肩
膀上。这些扇子的份量不轻，他勉强走得动。他从办公楼的最上一层往下走，
谁愿意要，他就迭他一把。他说：“我把大批宣传物品送出去了，我也精疲
力竭了。”
     阿萨知道，广告宣传对可口可乐的成功至关重要。其他类型的饮料——
橘子、柠檬，巧克力、香草、草莓、菠萝等饮料同它展开了激烈的竞争。最
初，广告促销活动旨在使可口可乐取代水果等风味的饮料。可口可乐取得成
功后，产生了许多模仿它的饮料。
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     1930年，经济大萧条进一步加深，然而，可口可乐公司的销售额创纪录，
达到34，580，493美元，利润几乎占一半，1300多万美元。1935年，设立
了第一台镍币自动售货机；1937年，又设立了自动喷泉饮料机，保证了在柜
台提供可口可乐的连贯性。在此期间，还首次提供了6瓶一箱的可口可乐，
颇受消费者欢迎。
     公司设计了冰箱，以低廉的价格提供给零售商。今天，每个人都熟悉商
店的软饮料冰箱，两侧有引人注目的广告标志。然而在当时这还是独出心裁
的新鲜事儿，人们可以从柜台后面拿到可口可乐，看得见，摸得着。
     当然，宣传广告活动始终不断。伍德拉夫当权的许多年代里，广告的主
要内容是把可口可乐同美国的生活等同起来。公司的广告无疑取得了引人注
目的成就。可口可乐慢慢从南方发展到全国。我们就是可口可乐，可口可乐
就是我们。全世界都看着我们。
     看看广告口号的演变，是饶有趣味的。在20年代初期提出的口号是：“解
解渴吧”；接着是：“停下来喝一杯，握握神儿”，这个口号重复了多年。
当时的其他口号是：“是喝点饮料的时间了”，“在任何地方的墙角都可以
喝”，“始终保持质量”，“有这么好的饮料，渴了不喝一杯才傻哩”，“在
红招牌处停下来喝一杯”，“烈日炎炎，喝一杯清凉饮料”，“善有善报，
喝一杯多好”，“一天700万杯”，后面这个数字是指可口可乐每天的销售
量。
     20年代，把越来越多的钱投入广告活动，当时的口号包括：“最能解渴
提神的饮料”。“全球最好的饮料”。
     1929年，提出了一个典型的口号：“停下来，提提神”。
     经济大萧条结束后，第二次世界大战开始了，那时的可口可乐公司比阿


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萨·坎德勒主持工作时扩大了许多倍，每年的销售额数以亿计。


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