长尾理论，对还是错？

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随着各项经济数据的稳定和回暖，人们普遍预期，最糟糕的局面已经过去了。但是席卷全球的经济危机是否还会持续？即使这次危机真的彻底过去了，下次是否还会重来？回顾近百余年的经济发展历史，人们就是在“繁荣-危机-再繁荣-再危机”的过程中波浪式前进的。而学术界和经济学者，有责任和义务向时代提交自己的答卷，以痛定思痛，亡羊补牢，警惕未来，争取跳出经济周期律。     从字面的意思看，金融危机和经济危机的差别在于，是否涉及实体经济。事实上，急剧的金融风暴往往伴随着经济萧条，而基础产业的企业大量倒闭通常也会导致金融行业指标的迅速恶化。金融危机爆发，就像其中多米诺骨牌的倒下，不管噩运是不是从实体经济传来的，都将回到实体经济去。

供求天平  从卖方到买方

    最近一百年来，实体经济最难解的核心问题只有一个，那就是相对的产能过剩。这个基本面不可逆转，而且还会伴随我们很长一段时期。

    从全世界的范围看，都出现了产能过剩的情况。相应地，经济类型也由“供给约束型”转变为“需求约束型”，也就是说，从买方市场转变为卖方市场。

    在卖方市场条件下，商品供小于求，供给方占主导地位，消费者购买商品甚至需要票证，企业最大的任务就是增加产量，降低成本。而在买方市场条件下，产品供大于求，消费者占主导地位，顾客成为了上帝，企业如果继续盲目扩张生产，生产得越多，可能亏得越多。
    大量的、普遍的、微观的产能相对过剩，造成了宏观经济危机。经济危机反过来使得企业处于比较恶劣的外部环境中：市场需求疲软，订货不足，商品滞销，生产下降，资金周转不畅等。
    当然，危机也不完全是坏事：它让一些亏损的企业破产，退出市场；让一些困难的企业转换跑道，寻求蓝海出路；让一些健康的企业站稳脚跟，获得新的发展。这种优胜劣汰的机制，能够让经济体逐渐走出衰退，重返繁荣，直到新的产能过剩出现。人们把这种商业景气循环现象称之为经济周期，经济总是这样表现为扩张与紧缩的交替更迭、循环往复。
    那么，问题来了。如果产能过剩已经成为一种常态，经济危机理论上也可能是一种常态。经济危机将变得程度一次比一次猛烈，范围一次比一次广泛，频度一次比一次密集。如果最终产能过剩到了接近绝对过剩的程度，我们也许将沉溺在经济危机之中无法自拔。

长尾趋势  加剧产能过剩

    社会经济的基础环境已经过渡到产能过剩阶段，我们不能继续在短缺的条件下讨论经济事件，传统经济理论所勾勒的蓝图需要重新描绘。人们为此做了很多努力和尝试，其中包括长尾理论。
    长尾（The Long Tail）这一概念是由美国人克里斯·安德森（Chris Anderson）在2004年首先提出的。严格来说，长尾并不是一种崭新的理论体系，而是一种现象的客观总结，反映了生产营销模式的新趋势。长尾颠覆了传统的“二八定律”，不再局限于那些有80%客户去购买的20%的主流商品，或者购买其80%商品的20%的主流客户，而把精力放在过去所忽视的小众商品和小众需求。细分市场的结果，消费者个性化需求被满足，非热门的商品也能够创造相当的利润。
    长尾得以舞动的前提，是互联网技术的发展和生产技术的进步。在互联网上，商品储存流通展示的场地和渠道宽广得近乎无限，销售成本大大降低，生产工具日益简单和普及，以至于个人都可以进行生产。所以需求和销量不高的产品所占据的市场份额，加起来可以和主流产品相抗衡，甚至更多。例如，传统家具店的货架，出于效率的考虑，通常只摆放少数最热销的家具，而在互联网上的电子商铺里，你能找到任何你能想到的款式。
    当生产的门槛降低到如此程度，对资金、技术、设备、劳动力等生产资料的依赖性已经越来越少。除了少数高科技产品以外，绝大多数产业，都很难由某个企业垄断，几乎任何人都可以自如进出。不计其数的市场参与主体，使得经济都呈现长尾趋势，变得扁平化、小型化。
    一百多年前可不是这样。比如说，某个城市的家具产业还是一片空白，需要10个家具店。由于资金、渠道、专业知识等条件的限制，过去只有20个木匠发现商业机会，参与到市场中来。供过于求，自然家具价格会降低，最终成本较高的10个木匠将退出。如今可能需要100家家具店，其中10家满足主流家居需求，另外90家满足非主流家具需求。可是信息传播速度大大加快，生产门槛大大降低，可能有10000个商家同时进入市场，结果产能超级过剩，比过去的程度还要严重。
    产能超级过剩，意味着资源超级浪费。必须注意，产能过剩尽管让商品看上去丰富，却需要消耗一定成本。即使如软件、唱片等边际成本几乎为零的商品，第一个商品的研发生产过程也需要大量消耗资源。而资源总是有限的，不可能取之不尽、用之不竭。家具一旦打成，如果最终没被卖掉，不可能还原成森林，只能浪费掉。这是供给的刚性和不可逆性。
    这一矛盾，令传统经济学的两大阵营（自由经济主义和政府干预主义）双双溃败。
    自由经济主义总是认为市场竞争可以有效地优胜劣汰，但是随着生产效率的提高，市场参与者规模的扩大，盲目生产所导致的资源浪费规模同样惊人，虽然掌握过剩信息的时间也缩短了，但是木已成舟，做什么都晚了，停产倒闭的速度再快也没有意义。政府干预主义同样没办法解决这个问题，他们最多可以掌控少数大企业，牺牲一部分效率，按照某种规划进行生产，但是对于众多小企业，不可能实现政府统一组织生产的模式。

按需生产  反向配置资源

    为解决资源浪费的问题，传统经济理论通常只有两种办法，结局都不美好。一个办法是从供给端入手，“把牛奶倒进大海”，其弊端显而易见；另一个办法是从需求端入手，进行透支消费，以美国为代表，最终遭遇次贷危机。
    消化产能过剩唯一有效的办法是按需生产。先搜集和组织确定的需求，再反向配置给资源，这种“先需求、后资源”的“规模-前置”需求模式，将变传统的“生产、流通、消费”为“消费、流通、生产”。
    在信息越来越对称的条件下，长尾现象将传统供应链条做了补充和细化，并没有改变链条的方向和过程中的不确定性，反而加剧了产能过剩和资源浪费。仅仅具备扁平化、小型化、低成本的生产平台还不够，还必须同个性化、确定化的规模需求平台相对接，才能实现大规模的按需定制生产。
    未来的实业经营理念应该是这样的：企业无论规模大小、成本高低，只有获得了规模需求订单，才有生产的准入资格。这种准入资格不是行政审批的，完全是市场内在的商业逻辑。
    因为是买方市场，企业肯定有足够的动力接收规模需求订单，唯一的问题是本来就占据主导地位的消费者，是否愿意亮出藏在自己头脑中的需求。只要有足够的奖励条件，消费者一定会愿意。
    首先要有专门的、第三方的规模需求搜集者，为消费者提供一系列企业和产品的组合，这正是长尾的优势。
    凡是在生产之前就确定购买某种商品的消费者，可以享受到折扣优惠。这样一来，消费者就愿意慎重地亮出规模需求，而生产企业由于降低了营销、管理、库存等各项成本，也有能力给与针对性优惠，更何况厂家的价格体系本来就包括出厂价、批发价、零售价等系列。
    如果消费者不需要购买这种商品了，可不可以毁约？可不可以换成另一种商品？理论上不行，违约者要缴纳一定数量的罚金，这样才能保证需求的确定性。这的确有点让人难过，所以在实际操作中要变通一下。
    规模需求的确定性，其实是一个动态的范围。可以非常具体，只要不同的确定性具有不同的优惠幅度，消费者和企业就都能够接受，从而在需求的确定性和自由选择权之间取得了适度平衡，规模需求理论称之为“有限选择”。
    “有限选择”绝不仅仅是微观的操作技巧，它还将改写现有金融体系格局。当然那是另外一个话题了