十届双11，你的钱包如何被掏空？

小五

还有四天又是一年一度双11，不知你的购物车是否已经塞满？

2009年，淘宝商城（天猫）在11月11日举办的促销活动改变了这一天“光棍节”的原有设定，有限的商家数量和促销力度，却获得了远超过了预想的销售效果。

因此，每年的双11成为了天猫举办大规模促销活动的固定日期，看到天猫尝到了电商促销的甜头，其它电商平台也开始进来凑热闹，这样才逐渐形成了中国电商双11购物狂欢的局面。

宏观经济增长压力加大，榨菜、方便面、二锅头等低价商品的销售业绩良好，社会消费品零售总额增速比前两年有所下滑，由此得来的消费降级论引起了大规模的讨论。今年双11的市场表现是否能打破消费降级的传言，也因此获得了更高的关注度。

此外，1月6日中国消费者协会宣布，面向全社会公开征集双11跨境网购侵害消费者权益问题线索，早早地为跨境网购打上了预防针。

双11第十年，社会各界都紧盯着阿里如何获取更高的GMV，怎样接入海外市场，靠什么押注畅销商品，用什么策略开发增量等等，都成了大家最为关心的话题。

为此，我们试图从过去九年的数据中寻找规律，探寻今年购物狂欢的新风向，好让各位剁手党们的钱包被掏空的明明白白。

九年增量中的隐秘

回顾2009年第一届的双11的GMV仅仅有5000万，而从千万到百亿的增长，只用了4年，在这之中增长的不仅仅是消费金额，更重要的是双11获得了全民参与的影响力。

2012年~2016年，坐上移动互联网发展和消费升级的快车，双11的GMV连年保持着百亿级的增长。这一年的移动端的消费占比也在2015年占据了整体销售额69%，首次超过了PC端。

而这样的获得这样的增量，还得益于中国互联网的普及和不断增加的手机上网人数加快了互联网与经济的深度融合。

另外，2011年6月淘宝网也一拆为三，淘宝商城（天猫）正式以独立公司身份开始运营，随后淘宝商城发布开放B2C战略，构建由各类第三方服务提供商共同为消费者提供优质商品和服务的B2C生态体系，这才有了今日的天猫。

2016年，马云在云栖大会上首次提到了新零售的概念，在这之后电商平台的线上线下深度融合的趋势愈来愈明显，去年双11的全网GMV更是达到了2540亿，其中移动端的贡献率也达到了九成的新高。

九年间一路飘红的GMV数据除了让人看到体量巨大的电商市场外，也存在着刷单、退货率高等问题，这些客观存在的痛点也影响到了数据的可靠性，但不可否认的是双11消费者们巨大的消费潜力。

对应着电商销售额的增长，天猫双11每年的物流订单量也保持着大笔的增幅，短期内激增的物流订单，虽然在一段时间内给物流行业带来不小的压力，但也使得物流业在双11这个节日上分得了一杯羹。

而支撑起这样庞大体量的销售业绩不断丰富的商品种类和品牌功不可没，从最初的27个品牌增加到到2017年的14万个品牌、1500万种商品。

再将视野放回到之前的九年，单笔物流订单的平均价格在2015年以前还算平稳，2016年突然下降到了历年最低点，这或许和相比往年晚了五六天的预售期调整有关。

到了2017年，虽然延续了2016年的预售期时段，但增加了支持跨点使用的购物津贴等新玩法，单笔物流订单价也达到了破纪录的好成绩。

而且如果今年的双11单笔物流订单价像去年一样维持在一个较高的水平上，似乎从一定程度上也可以打破消费降级的传言。

而九年间的双11所获得的，也不仅仅是GMV体量的改变。

消费大军的区域实力

据《中国城市消费升级报告2018——“双11”十年大数据透视》报告显示，去年天猫双11消费力最强城市的三甲为上北杭，深圳“出局”。

（图表及数据来源：商务部中商智库报告、阿里巴巴）

上海的经济新增长点、北京的服务消费升级、杭州的创新驱动增长，城市的经济升级属性为其电商业务的发展注入源源不断的动力，另外，成都、武汉、重庆在这十年间的双11消费增长情况也表现良好。

虽然现在双11的消费成交依旧集中在大城市，但有明显的向中小型城市扩散的趋势。去年双11经济百强县的消费者购买力旺盛，江苏昆山、浙江义乌、浙江慈溪等县级市GMV名列前茅。

而且，据有关网购平台数据显示，一些三、四线城市及农村地区的消费潜力巨大，仅去年，四线及以下城市网购用户数同比增长60%，贫困县地区用户数同比增长超 80%。

除此之外，双11的消费市场逐渐由国内市场向海外市场扩展，目前全球有200多个国家和地区接入了支付宝，据天猫国籍平台的数据显示，参加双11的国家品牌数已由2014年的41个国家和地区，近5000 个海外品牌增加到了去年的74个国家和地区，近18000个海外品牌。

同时，去年全网海外购的销售额达到了556亿元，占据了销售总额的21%，同比增长了16个百分点。

所以无论是中小型城市还是海外市场，在今年的双11消费购买力上都不容小觑。

“硬通”品类争霸

在去年双11的消费记录中，家电、3C类电子产品依旧是消费者的最爱。

（资料来源：观研天下整理）

从天猫 2014-2017 年店铺销售额前十来看，2014年，家电、3C类电子产品的相关店铺超过了服装家纺类产品占据半壁江山，家电、3C类电子产品的网购渗透率持续升高。在这之中苹果、小米、美的等品牌的交易额更是突破了破20亿元。

（资料来源：观研天下整理）

家电、3C类电子产品受欢迎的原因也很简单，首先，相较于其它类别的商品，这类商品价格高，促销力度大，对消费者而言优惠区间也更大。

其次，电子商品的更新换代速度快，强大的功能属性和精美的外观很容易吸引越来越注重体验和“颜值”的消费者。当然，最重要的还是当下消费者消费心理的转变，享受型消费、品质消费趋势明显。

除了家电、3C类电子产品以外，再受欢迎的就要数服装类商品了，盘点了近四年的热销服装品牌，不难发现性价比是消费者们考虑是否购买的首要因素。

从2014年到2017年虽然销量好的品牌只是小幅的波动，但是带有设计感，潮流元素更丰富的品牌，销量排名上升趋势明显，而这些与不断年轻化的消费群体也关系密切。

双11期间，25岁以下的消费群体占比逐年增加，25岁以下的消费者人数占比增长了134倍，去年还成为了仅次于26岁~35岁拥有较高收入者的消费群体。

（图表及数据来源：商务部中商智库报告、阿里巴巴）

年轻化、品质化的消费背景，成就了注重享受与体验的硬通货。

新零售引爆双11线下“第二战场”

最值得注意的是，在电商快速发展的新时代，线上与线下的消费模式已经形成了自己鲜明的优势，线上销售省钱、省力、省时；线下销售即时、享受、保质。

（资料来源：《中国零售商超全渠道融合发展年度报告》）

为此，各大电商平台也不再只注重深耕线上平台的营销造势，纷纷开始推动着线上与线下的进一步融合。

阿里今年双11的最大特点是对数字经济业务进行整合造势，阿里旗下的淘宝、天猫、闲鱼等线上应用，盒马、口碑、饿了么等线下消费场景，以及大润发等卖场都将全面参与。

而京东则是宣布大促期间将联动60万家门店共同打造线上线下一致化的购物体验，包括京东之家、京东便利店、京东X无人超市、7fresh等。

针对京东双11线上线下联动的策略，京东集团副总裁、无界零售赋能事业部负责人林琛表示，今年大促京东将充分发挥全域精准营销、全链条智能供应链和沉浸式门店科技方面积累的能力，帮助品牌商围绕人货场三要素，为消费者提供高质量的一致化购物体验。

苏宁易购也同样打开了线上线下全渠道、八大产业联动，推出“全民嘉年华”，苏宁易购全国范围近万家全业态门店将参与双11活动。

而各大电商平台注重线下推广的意图也开始明朗。

放在第一位的是满足了消费者需求，随着商品业务的不断扩增，许多商品因属性限制，更加适合线下消费与购买，如生鲜、食品类商品具有保质期短、观感性强等特点。

再者，年轻消费者的不断增加，快节奏的购物方式更加被年轻人喜爱。最重要的是线下门店带来的体验无法复制和替代，体验效果往往会左右着消费者的购买决定。

对于品牌商家而言，像是优衣库的小程序升级，线上买线下换；小米的优惠券线上线下通用，全品类参加双11。品牌的销售重点从长期依靠电商、小程序等平台导流向线上线下联动导流转变，不但提高了销量还进一步打开了品牌知名度。

当然，电商平台肯定是“无利不起早”，除了抢夺双11的流量和市场份额外，更是在抢占全渠道融合的先机。

虎嗅也曾撰文写到：对于双11电商平台的线下业务，品牌号召力将大增，过去传统的招商方式靠宣讲，而通过今年双11新零售的线下效果呈现，将会打动更多品牌商加入新零售的新玩法。

并且，线下造势深度牵动本地生服务狂欢。一旦双11的线下造势获得消费者大面积响应，双11也就不再只是线上的狂欢，本地生活的购物狂欢节也就指日可待了。

由此看来，双11电商平台开拓线下“战场”也不仅仅是抢占发展全渠道购物模式的先机，背后更大的意义在于线下业务中对品牌与消费者的争夺。而作为被卷入这场大战的我们，除了坐等战果，更需要注意的就是捂好自己的钱包。