中国企业大面积撤退伦敦奥运

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      从北京到伦敦，随着奥运主场的转移，TOP赞助商中的中国企业阵容也随之改变，尤其是大陆企业出现了大面积撤退的情况，几乎销声匿迹。

　　在2008年，以联想领衔，中国企业组成了庞大的赞助商兵团，其中不乏中国银行、 中国移动、中国石油、中国石化、国家电网等一大批“中字头”的全球500强巨头，此外，伊利、海尔、搜狐、燕京啤酒等数十家赞助商或供应商也极为抢眼。

　　但此一时彼一时，在4年后的伦敦奥运会上，除了来自中国台湾的宏碁进入TOP赞助商之外，就仅有水晶石数字科技继续依靠奥运这一舞台来拓展市场空间。不过，《每日经济新闻》记者调查发现，中国企业的大面积撤退与业绩并无太大关联，而是中短期的营销目标及长期的市场战略所决定的理性选择。

　　“消费品牌将持续主导赞助”

　　奥运会赞助商结构通常包括国际奥委会TOP计划、奥运会组委会赞助商计划和国家奥委会赞助商计划三个层次，分为合作伙伴、赞助商和供应商等不同的赞助级别。根据伦敦奥运官方网站公布的赞助商名单，与国际奥委会签下了全球奥运伙伴协议的企业，也就是通常所说的顶级赞助商，包括可口可乐、宏碁、法国源讯公司、陶氏化学公司、通用电气、麦当劳、欧米茄、松下、宝洁、三星和维萨，其中仅有宏碁为中国台湾地区的企业。与北京奥运会的12家TOP赞助商对比可以发现，可口可乐、麦当劳等8家企业成功续约伦敦奥运会，而联想、柯达、宏利保险和强生4家选择退出，宝洁、宏碁、陶氏化学3张新面孔加入。

　　企业赞助奥运究竟与哪些条件相关？结合品牌效益看“TOP赞助商”队伍的品牌结构，是否有规律可循？到下一届的里约热内卢奥运赛场，中国企业的赞助趋势又会怎样？针对上述问题，《每日经济新闻》（以下简称NBD）记者专访了中国品牌研究院高级研究员、上海卓跃管理咨询有限公司首席咨询顾问师庞亚辉。

　　NBD：从品牌效益的角度，哪一类企业和奥运会的粘合度比较高、品牌效应会更好得到的显现？

　　庞亚辉：作为奥运TOP赞助商，要与全球性的消费者进行沟通，因此品牌必须具有一定的高知名度和美誉度，同时渠道网络在全球市场已经较为密集，必须是跨国类型的公司。

　　因为奥运赛事的稀缺性和高关注度，以及受众范围的宽泛性，品牌企业的奥运赞助更多是起到品牌提醒、品牌强化和品牌深度沟通的目的，在奥运开始之前，在奥运会结束之后，仍可以延续这种赞助效应。从品牌效益角度看，消费品类企业或者与生活相关性比较紧密的企业与奥运会的粘合度最高，比如可口可乐、麦当劳、三星、松下等。这些品牌能够直接与目标受众产生沟通，形成共鸣，并潜移默化地引导购买决策。

　　NBD：结合品牌效益看TOP赞助商队伍的品牌结构，是否有规律可循？哪一类比较主流、比较有持续性？

　　庞亚辉：最直接的、最适合持续性赞助奥运的品牌，是快速消费品品牌，如可口可乐、麦当劳；其次是耐用消费品，例如三星、GE、松下、宏碁、欧米茄等；第三是生活用品类的，比如强生、宝洁；再其次是工业品领域赞助奥运，比例相对较少。

　　NBD：就赞助趋势而言，是否看好这8家续约赞助商在下一届奥运会续约？奥运队伍总数是继续减少还是增多、持平？

　　庞亚辉：首先，奥运举办城市及所在国家或者大洲是不是重要的目标消费市场，这是任何企业赞助要考虑的先决条件。2016年举办城市是巴西里约热内卢，市场吸引力相对亚洲或者欧洲较弱。其次，要看整体的未来宏观经济走势预期，即在2014~2017年这个时间段，国际经济形势是向上还是向下，如果向上，必然激发企业赞助奥运以抢夺市场的决心。第三，是企业自身的现实情况，以及企业自身的发展战略需求。比如柯达，近几年发展一直是走下坡路，自身不保何谈赞助。联想赞助北京奥运是因为大中华区市场是联想的主销售市场，必须赞助以阻击竞争对手，而且2008年前后是联想收购IBM电脑事业部后必须要强力启动全球化品牌的关键节点，而奥运正是最佳契机。

　　综上所述，8家是否全部续约下届不太好预测，但主体企业仍然会在。同时，“TOP赞助商”可能会进一步减少。至于品牌结构，消费品品牌会进一步占据优势地位。

　　蝉联两届供应商 水晶石成中国企业“独苗”

　　在这次伦敦奥运会上，最打眼的中国企业之一应该算是北京水晶石数字科技股份有限公司（以下简称水晶石）。毕竟，除了来自中国台湾的宏碁取代联想成为计算机设备领域中的TOP赞助商以外，在伦敦奥运会其他的一级与二级合作伙伴的名单里，没有一家来自中国大陆的企业。而在伦敦奥运会的28个三级供应商中，我们也只能看到官方数字图像服务供应商水晶石的身影。由此，水晶石也成为同时签约北京、伦敦两届奥运会的唯一中国供应商。

　　分公司落地伦敦拓展业务

　　作为北京2008年奥运会图像设计服务供应商及北京2008年奥运会开（闭）幕式影像制作运营项目总承包商，水晶石在北京奥运会开幕式上配合导演组创造了奥运会开幕式数字影像时间最长、屏幕尺寸最大、数据量最大、3D及数字特效运用最多等多个世界纪录。

　　据水晶石董事长卢正刚回忆，2008年北京奥运会还没结束，水晶石就已经接到了来自巴西奥申委、伦敦奥组委、上海世博会等多个国内外组织的橄榄枝。

　　2009年3月24日，伦敦2012年奥运会和残奥会组织委员会宣布，水晶石公司成为其官方数字图像服务供应商（第六家第三等级供应商/赞助商），这是伦敦奥运会首次签订中国大陆的赞助商。

　　对此，水晶石方面相关负责人告诉《每日经济新闻》记者，作为2012年伦敦奥运会官方数字图象服务供应商，水晶石将提供一系列的数字图像服务，其中包括开幕式及所有仪式的数字内容、体育演示、宣传影片、场馆设计可视化以及吉祥物的推广等。

　　“目前，水晶石已经在伦敦正式设立分公司，在服务伦敦奥运会的同时，继续拓展自己的国际业务。”该负责人补充道。

　　“热点事件营销”收获回报

　　有业内人士透露，为了赞助本届伦敦奥运会，水晶石方面投入了1亿元左右的赞助费用。

　　对于这样一笔资金投入，卢正刚和他的水晶石似乎并不担心。在卢正刚看来，奥运会是最好的机会，是打通国际市场的大好契机。

　　北大纵横管理咨询集团合伙人刘文烽认为，水晶石的成功在于坚持将品牌赞助与产品应用、业务创新紧密结合，通过不断制造明星项目来开拓市场。

　　翻阅水晶石的发展历程不难发现，从北京奥运到上海世博，再到伦敦奥运，公司始终和热点事件紧密相连。“我们的发展路线很清晰，就是未来几年内成为全球领先的数字视觉创意集团，并在新媒体展示与活动领域建立国际竞争力。通过奥运会、世博会及重大事件做好品牌美誉度，占领应用制高点，提升核心竞争力。”卢正刚表示。

　　而这样一条抓热点事件的营销道路似乎也在不断收获回报。据了解，这几年水晶石参与了2010年南非世界杯、F1方程式赛车、欧洲广播联盟、英国广播公司和巴西奥申委等重大国际项目的合作。除了与伦敦合作外，新加坡政府和迪拜还邀请水晶石利用三维立体效果规划城市建设，并为各地博物馆、科技馆提供数字多媒体内容。

　　跻身TOP赞助商 宏碁第一目标：知名度

　　在PC业界，宏碁始终是令人瞩目的明星。它极快的产品创新速度、强大的全球运营能力、娴熟的多品牌运作手法、国际品牌形象结合当地营销资源的独特营销模式，都是业界讨论和关注的焦点。

　　面对当前PC行业激烈的竞争，宏碁选择运动营销来作为自己知名度打造和市场拓展的另一条路径。2012年奥运会今天起将在伦敦举办，宏碁也以奥委会TOP赞助商的身份，在全球范围内进行大规模品牌推广。

　　“作为第30届奥运会全球合作伙伴中唯一的华人品牌，宏碁有实力也有信心在奥运会这一顶级赛事上证明自己。”宏碁全球资深副总裁、大中华区总裁林显郎日前在接受《每日经济新闻》采访时表示，宏碁将借助伦敦奥运会这一平台，进一步拓展其全球布局的战略。

　　赞助奥运是挑战

　　对电脑设备赞助商而言，赞助奥运会这一世界顶级赛事，无疑是证明自身品牌影响力的最佳机会，但同时也意味着巨大的挑战。据了解，奥运会记分系统、成绩系统对其电脑运算设备及服务器的要求堪称苛刻。

　　“那么大量的产品通过网络联线，通过运行，通过跟服务器的连接，在极短的时间内供那么多人使用，这是一种考验。”林显郎认为，伦敦奥运会考验的是宏碁的向心力和组织运作。

　　据了解，作为电脑设备的排他性顶级赞助厂商，宏碁将提供超过2.5万台电脑及服务器等IT运算设备，其中包括11000台台式机、10500台显示器、1500台笔记本、1500台触控笔记本、900台服务器和各种配件等。同时，宏碁还将往奥运场馆派驻350多名高级技术人员，以确保每一个赛场的计算机设备都能毫无差错地工作。

　　林显郎表示，这些由宏碁构筑的信息系统，就如同伦敦奥运会的“中枢神经”，助力奥运会繁杂的赛事运营和组织管理工作。

　　不过，宏碁在运动营销上的经验让林显郎并没有过分担心。据他透露，早在年前，宏碁就决定赞助伦敦奥运会。在这段时间内，宏碁方面对多个国际赛事进行了赞助，相当于已经为伦敦奥运会“练兵”。其中在2010年温哥华冬季奥运会上，宏碁就派出104名工程师、6400台Acer电脑进行了支持。

　　第一目标是知名度

　　当《每日经济新闻》记者询问宏碁在伦敦奥运会上具体的赞助投入时，林显郎表示，由于宏碁与国际奥委会签了保密协定，无法透露。但他表示资金量是很大的，除了机器要赞助以外，还有现金的赞助。“奥运的赞助如果纯粹从资本收益上来算，绝对回收不了，因为奥运赞助是一大笔钱。”

　　对绝大多数企业来说，赞助奥运的主要目标就是为了提升自己的品牌知名度，宏碁也同样如此。

　　“我们第一个目的还是让我们知名度能够再增加。”林显郎表示通过奥运会做品牌，第一阶段的重点目标是提升知名度，然后第二、三阶段分别是好感度、竞争度。

　　赞助奥运给宏碁带来了公司内部整合、软件硬件提升、国际人才培养等机会，并为维护客户关系提供了平台。“比如平时你要请一个大客户很难，但借助这样的机会，大家在一起去看伦敦奥运会，便于建立我们跟客户的关系。”

　　可能很多消费者都难以理解，今天买宏碁的产品，跟这个品牌赞助奥运会有什么关系？但对于品牌自身来说，赞助效果要等到奥运会结束后很久可能才会慢慢体现。

　　“PC的客户通常都是年轻人，对体育赛事特别重视，所以宏碁非常重视运动营销。”林显郎认为，在拿到奖牌的一刹那，有些运动员可能比明星更荣耀，这样会给宏碁的品牌带来积极正面的影响。

　　加强大陆市场开拓

　　宏碁的国际化历程与公司的体育营销有着不可分割的联系。步入2012年奥运年，宏碁的体育营销更加精准和迅速。

　　宏碁中国区市场推广处总经理林容丰认为，奥运会把非商业的体育精神拔高到非常高的境界，而且做了很高的门槛。正是因为这样，它才取得了这么好的口碑，大家愿意相信、愿意投入，这也是宏碁选择体育营销的出发点。

　　林显郎表示，宏碁与中国奥委会的合作是宏碁奥运战略的重要一步，当前已经不断深入，其中还包括为伦敦奥运会的中国之家提供的全方位电脑设备及技术支持。

　　同时，宏碁还签约成为中国游泳队（IT及电脑相关产品）唯一合作伙伴。林显郎表示，宏碁希望借助这支夺金热门队伍的号召力，将奥运精神和宏碁倡导的 “突破”精神传递到普通老百姓的家中。

　　对于宏碁来说，除了赞助奥运外，借助2012奥运年加快拓展大陆地区四到六级市场是其今年的另一个重点。“我们认为北京、上海、广州等一线城市增长空间已经不大，增长值都是个位数。”林显郎表示，相比而言，四到六级城市的成长却达到20%~50%，这给了宏碁巨大的拓展空间。据了解，宏碁当前着重增加四到六级市场的店面，“希望3年以后四到六级城市的店面可以累计到1200家到1500家。”

　　·记者观察

　　赞助奥运需量入为出

　　2012年伦敦奥运越来越近，巨大的商机早已涌现。据伦敦奥组委官方网站公布的消息显示，2012年的奥运会预计有7000份直接合同以及由此带来的供应链，总共可能产生7.5万个商业投资机会，带来80亿美元的商机。

　　那些一掷千金加入赞助商行列的大企业，似乎距离自己品牌强化的目标也越来越近。通过赞助奥运会这一全球性的盛会，不仅能吸引全球的关注目光，扩大品牌影响力，提升知名度和美誉度，实现品牌全球化，同时还可以利用奥运赞助的“排他性”，让企业在同行业竞争中占得先机。

　　然而，在这样的“烧钱大战”中，动辄数千万美元的投入到底能不能带来回报、带来多少回报？谁都无法准确预计。

　　在上述美丽的“蛋糕”背后，对奥运会赞助跃跃欲试的企业，或许更应该看看下面的一些事实和数据。

　　国际奥委会一次调查结果显示，80%的奥运会赞助商并没有取得预期的效果，有的甚至没有任何效果。

　　赞助费用超出企业承受范围是原因之一。数据显示，在一般情况下投入1亿美元，品牌知名度提高1%，而赞助奥运，投入1亿美元，知名度可提高3%。长时间的高额投入无疑对企业的实力是一种考验。这也是为什么在奥运的TOP赞助商中，频频现身的是在此之前已经跻身世界500强的企业。

　　以联想为例，公开资料显示，公司获得2008北京奥运会TOP赞助商的身份就花去6500万美元。而在前后4年的时间里，联想为奥运营销付出的代价接近20亿元。

　　在上述国际奥委会的调查结果中，除了资金问题外，失败者所遭遇问题主要还体现在：后续服务未能配套支撑、技术手段不能有效跟进；营销手段未能奏效，特别是购买巨额入场券后未采取合适的营销手段，后续推广不力等。

　　进入2008年，有超过20家北京奥运会的赞助商营销投入在下降，在奥运营销冲刺阶段，多数国内品牌疲态尽显，已经没有力气跑好最后一棒。中国品牌研究院院长郑展威曾表示，包括奥运营销在内的体育营销必须长期坚持、长期投入，才能真正取得效果。

　　对于那些奥运营销效果不理想的企业而言，其投入的大量营销费用带来的收益很可能并不多，且会拖累公司业绩。数据显示，1996年亚特兰大奥运会取得赞助权的200多家企业，大约只有25%有所回报，大部分企业只获得了很少的短期效益。麦当劳也曾表示，经过仔细测算后，觉得过高的赞助费很难得到应有的回报，该公司因此几乎退出奥运TOP赞助商的行列。

　　奥运赞助需要面对的还有其他一些风险，比如企业自身经营管理上的失误、产品质量和技术上的闪失，都可能在与奥运“挂钩”后出现放大效应，加剧对品牌的损害。

　　奥运赞助需要花费大量的资金，风险较高，而且竞争激烈，并非易事。企业不光要了解奥运赞助的实质，更要了解自身中短期的营销目标及长期的战略意图、品牌形象，从而制定可行的、可持续的奥运参与计划。同时，风险意识、赞助评估和反馈机制也必不可少。

　　总而言之，在商言商，对投入与产出的考量是核心，赞助与否、如何赞助、赞助多少，“理性”二字永远是最大的“法宝”。

張明行

奥运赞助需要花费大量的资金，风险较高，而且竞争激烈，并非易事。企业不光要了解奥运赞助的实质，更要了解自身中短期的营销目标及长期的战略意图、品牌形象，从而制定可行的、可持续的奥运参与计划。同时，风险意识、赞助评估和反馈机制也必不可少。总而言之，在商言商，对投入与产出的考量是核心，赞助与否、如何赞助、赞助多少，“理性”二字永远是最大的“法宝”。