4.台湾营销经理为促销战术

风儿

4.台湾营销经理为促销战术


     完整的促销企划要具备下列几个原则：
     ①在流通渠道的选择上，必须符合产品特性，不要东施效颦似地任意处
理。换言之，应该把理想的创意付诸在促销的形式上，使消费者容易接受。
     ②满足消费者的兴趣，吸引他们主动地去注意产品。
     ③活动之前的教育问题，如企划部与执行部之间的沟通、协调，务使促
销的活动圆满达成。
     ④奖励办法是达封成功促销不可或缺的条件，例如对业绩优异者的经销
商，必须予以表扬或嘉勉。
     杨协理：“最好的促销办法是：好的广告。好的广告是指排除文学、艺
术、美学的考虑之外，可以被消费者接受，它提供消费者生活上的情报，满
足其更高的欲望，才能达到公司扩展产品销售的目的”。
     黑松股份有限公司的课长林隆仪则认为，以往，多数公司的促销活动是
由广告部门负责的，现在随着消费者与市场结构的转变，很多公司都已把促
销列为独立的单位。例如，该公司在1972年成立“销售促进课”，专门负责
有关产品促销的任务。这么一来，所谓促销就不应该单纯地指广告而已，要
刺激消费者把购买动机化为实际的购买行动，还是有赖于其他活动的配合。
     一般而言，最常被企业家所采用的促销活动包括哪些呢？林课长以该公
司所曾做过的实例指出：
     ①对消费者言，在新产品正式上市之前，先免费赠送样品，由余货店或
零售处等转送，这在铺货阶段具有相当的宣传效果。其次如抽奖活动或随货
赠送奖品等，多多少少也能引起消费者的兴趣。
     ②对经销商言，举办销售竞赛，拟订年度目标，业绩达成者在年底的经
销商训练会上，予以表扬或奖励。再者如新产品刚上市时，厂商给予经销商
一定的折扣，使对方在相当大的利润下促销产品。另外也有类似联谊会的活
动，每三个月分地区举行。
     ③ 对零售商言，花样较多，如：免费赠送样品或提供额外的赠品（如黑
松汽水赠的帆布蓬，普遍受到乡下居民的喜爱），其他厂商也多偏重在赠送
日常用品等。
     ④对经销处言，厂商多半以佣金加奖金的制度，作为鼓励经销处促钠产
品的手段。例如，业绩达到多少时，就有多少百分比的奖金等。
     至于一般也常常被厂商使用的“减价促销战略”，林隆仪课长表示：“这
是企业竞争上不得已的办法，对饮料业来讲，并非上上之策，原因是产品一
旦减价之后，要再恢复原价，就很困难，而且后遗症还相当地大。”
     声宝股份有限公司营业一处广告课课长孙子中，提到对于价位高的耐久
消费品 （如家电品）来说，除非赠送物特别精致而有价值，赠送对促销才会
有帮助。否则若照一般随货附赠的方式，送些毛毯或碗盘给消费者，其对促
销的效果是否有帮助，实在令人怀疑。
     有鉴于此，该公司乃将促销的重点放在经销商上，例如以蜘蛛网的方式，
采取机会贩卖的策略，鼓励经销商促销产品。不过，他表示：过去对经销商
的奖励方式并不恰当，今后应着重在人力的运用与发挥上，即把推销员与经
销商之间，以及对公司内部员工的沟通工作做得完整。他说：“5000个员卫
就是公司最好的促销媒介。也唯有在人力资源的充分运用，促销活动才会有


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明显的回馈。”
     葡萄王股份有限公司销售经理彭镜明表示，目前的市场已呈饱和状态，
加上经济上因能源危机改变了市场的结构，使得岛内市场的成长率停滞不
前，在这样的情况下举办有创意的促销活动，应该是有助于产品的销售。
     他说：“促销活动想要成功，必须在合理的价格、通路与品质的前提下，
才能达到销售的目标。假如要纯靠广告，而没有把行销组合的工作做好，只
会造成 ‘安乐死’的结果。事实上，好的广告具备教育消费者与发掘消费者
需要的功能，才能够达到促销的效果。”
     不过，他强调有时广告与促销计划都很完整，但推销员的忠诚度不够，
缺乏专业知识的训练等，则产品的销售通路仍然会遭到阻塞。这时候，厂商
应及时回过头来重新规划，对推销员施以再教育，或者利用动员月会时定期
介绍产品，增加员工对公司政策的了解。
     葡萄王的彭镜明经理也提到药品通路上的另一困扰。他说，目前普遍存
在一般药房与厂商之间的现象，是部分药品的流通路径比较特殊，常常会莫
名地出现一些游击队，他们以低价格、高利润的诱饵，买通了很多药商，打
垮了正统的产品。类似这样的情形出现，往往已经不是促销活动所能转变或
驾驭的局势。
     声宝的孙子中课长则表示，近两年来，市场的不景气，导致了部分财务
不健全的经销商以低于厂商价格转售给专卖国际路线者，以获取短期资金周
转。他强调：“一旦市场上同样产品的厂商竞争太厉害时，就会有国际路线
的出现”。


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