茅台走下神坛：一斤成本被称不超40元 纳税人喝不起

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来源：中国经济周刊

       2013年对于贵州茅台、五粮液、泸州老窖等白酒企业来说，绝对是个“杯具”之年。尽管新年已至春节临近，高端白酒却依然黯然承受着降价和滞销的压力。

　　  塑化剂事件、中央“八项规定”、“六项禁令”、限制“三公消费”……从2012年11月开始，白酒业陷入了一个漫长的噩梦期。飞天茅台、五粮液等高端白酒仿佛在一夜之间跌下神坛，价格几近腰斩。在2012年年初曾飙至2000元的53度飞天茅台，如今在京东上的售价只有1159元；而52度五粮液则已经出现批发价和出厂价倒挂的现象。

      尽管贵州茅台集团董事长(下称贵州茅台)袁仁国在2013年12月18日召开的经销商大会上表示，公司的营业收入和净利润仍在保持同比增长，然而在股票交易市场上，贵州茅台却持续不断地传来股价再创新低的消息，2013年全年，贵州茅台股价跌幅超过36%。

　　  来自Wind资讯的数据显示，截至2013年12月23日，贵州茅台、洋河股份和五粮液的市值缩水分别达857亿元、600亿元和492亿元，位列沪深两市“市值缩水榜”的第六至第八位。

　    高端白酒应走出“官酒”误区

　　  袁仁国在分析茅台市场前景时表示：“白酒市场遭遇低谷，迫使企业做出两个改变。一是把市场做深、做精，深耕区域市场，挖掘市场空间；二是推动白酒消费回归本源，让它回归消费品的本质，不再作为一种消费符号而存在。”

　　  白酒的本源是什么？一位多年关注白酒投资藏家老杨告诉记者：“中国人在商朝时代已有饮酒的习惯，并以酒祭神。到了唐代更是发扬光大，在中国古代的诗歌、绘画和书法中，我们都能见到酒的影子。”老杨说，白酒对于中国人来说早已不仅仅是一种客观的物质存在，更是一种文化精神的象征。

　　  尽管袁仁国近期多次公开表示中国民族酒业要怀揣对家国命运的深切责任感，积极参与社会公益，提倡健康文明饮酒方式，但是在酒葫芦电子商务有限公司总经理张高贤看来，一向标榜自己为“国酒”的茅台，其本来面目更像“官酒”。

　　  “‘国酒’意味着什么？就是要为全体国民服务，供老百姓享用。可是茅台酒这么多年来早已成为特权阶层、权贵阶层的特供品，是名副其实的‘官酒’。”张高贤对《中国经济周刊》说。

      “我们从2012年贵州茅台的财务报表可以发现：营业收入264亿元，净利润140亿元，在124亿元的成本和费用中，扣除广告推广费、管理费、税收、人员工资、折旧费、包装材料费等等之后，每瓶白酒实际成本只有几十块钱。”自己也在茅台镇制酒售酒的张高贤告诉记者，通常4到5斤小红高粱可以酿出一斤白酒，酿造一斤白酒的粮食成本只有十几块钱，人工费用是三四块钱，把储藏成本和酒瓶包材全部计算在内，一斤茅台酒的成本不会超过40块钱。

　　  “茅台的价格与定位存在严重的问题！普通老百姓、纳税人是它的衣食父母，可是却只能买单，无法享用！八项规定正好是个契机，让它走出‘官酒’误区，走下神坛，回到百姓中。”张高贤说。

　　   中投顾问食品行业研究员梁铭宣对《中国经济周刊》表示：“由于白酒的终端价格中富含了品牌价值和产品稀缺性，因此贵州茅台这类在特定区域方能生产的高档白酒价格会远高出其实际成本。”

　　   高端白酒寻求电商出路

     “白酒本来应该是老百姓日常生活中的普通消费品，可是现在却变成了盛气凌人的奢侈品。价格虚高既有品牌自身的良心和定位问题，也有多环节销售抽成的原因。”张高贤告诉记者，传统的白酒销售采用“总代加分销”方式，层层加价的分食链也会导致最终到达消费者手中的白酒价格过高。

　　  据白酒营销专家肖竹青介绍，传统的大经销商的模式是一次给酒企打款一两个亿甚至5个亿，买断它的一款产品，然后再去全国招商。按理说，任何一个行业都怕囤积库存，但唯有白酒例外。肖竹青说，一直以来白酒不仅不怕库存，还以库存量大为荣，这是因为白酒每年都会涨价，一涨价，库存的商品就坐地升值。

然而在当前整个白酒行业进入深度调整的大背景下，白酒一下子卖不动了。在需求量锐减的情况下，囤积了大量茅台、五粮液的经销商见势不妙开始抛货，供大于求的局面导致白酒价格大跌。

     2013年年底，茅台和五粮液在各自的经销商大会上表示要转变营销体系，调整渠道模式。肖竹青认为，白酒企业未来不会再关注超级代理商，而是会转移注意力到电商和消费者需求身上。

　   由于网络售价过低会对传统渠道造成巨大伤害，因此大牌白酒原本并不热衷于“上网”。但是由于传统渠道销量低迷，因此酒仙网、京东等电商也受到了茅台、五粮液的关注。

　　 2013年7月，为应对酒业寒冬、拓展渠道，茅台宣布与酒仙网达成战略合作，茅台全线产品首次在酒仙网上销售。2013年“双十一”，酒仙网取得了超2.2亿元的销售额，同比增长360%。

　　 中国亟须打造酒类销售连锁品牌

　   尽管新的酒类网站近几年快速成长，但在张高贤看来，白酒仅仅依靠电商销售还远远不够。中低端白酒在中国二三线及其以下城市拥有大量的消费市场，对于这些消费者来说，单纯的电商销售模式还不足以满足他们的需要。

　　“电商销售的确可以满足一部分消费者的需求，但是更多的消费者还是习惯实体店买酒。”张高贤告诉记者，中国亟须一个可以走入居民社区的全国售酒连锁品牌。

　　“商务部曾经做过统计，在中国酒类行业中有300多万个流通分销注册商号，但却没有一个是创出知名度来的，这种现象对于一个市场规模超万亿的行业来说是很不正常的。”张高贤对记者表示，“提起药品流通行业，我们可以数得出来不少连锁药店；说起手机销售，也有不少知名品牌。唯有烟酒市场，大家好像想不出来有哪些知名且靠谱的渠道，更多的是去超市或者小卖店购买，然而这些渠道的产品来源是否可靠，谁也不知道。”

“酒是轻易不会被替代的。即使现在有了‘三公禁酒令’，酒作为情感交流的载体和人们日常生活方式的一个组成部分，还会存在。中低端白酒在民众中依然拥有广阔的消费群体。”张高贤告诉，他打造的酒葫芦电子商务平台既是一个C2B销售渠道，也会采用O2O线上线下一体化的直销方式走进县级城市，甩开中间商直接走进社区，只卖自己独家渠道来源的品牌，为老百姓提供真正可信、靠得住、买得起的白酒。