意大利华媒：华商并购欧洲品牌应重视经营发展

小裁缝

    意大利前国家众议院议长、意大利对华友好协会主席艾琳·皮维蒂(Irene Pivetti)参观米兰Barbara Milanno高端女包品牌公司和华人企业高管、设计人员合影，对华商所取得的经营成就表示赞赏。

　　

    据欧联网2月3日电 意大利欧联通讯社3日发表评论文章指出，欧洲下挫为中国企业进入欧洲市场带来了新机遇，此时抄底欧洲并购欧洲品牌企业应不失之为最佳时期。但是，无论是中 国企业、还是华商企业必须清醒地认识到，企业并购绝非购买一件自己使用的商品，企业在具有商品个性的同时，往往会存在着更多的人性化因素，购买欧洲品牌企 业容易，经营发展才是关键。

　　评论摘编如下：

　　最近几年，随着中国经济的迅速增长，中国消费者对奢侈品需求几近狂热，在巨大奢侈品市场购买潜力的诱惑下，很多中国企业、包括华商纷纷瞄准欧洲 奢侈品产业，一场史无前例的欧洲奢侈品企业大并购如火如荼。特别是近日在欧洲政经形势和国际市场多重因素影响中，欧元汇率一路狂泄，使得购买欧洲奢侈品企 业更加有利可图。

　　购买和经营一家受众人垂青的奢侈品企业，销售万人宠爱的奢侈品大牌，是很多中国企业和华商的共同梦想和心愿。但是，购买奢侈品企业容易，经营下 去绝非易事，发扬光大更是难上加难。每一个品牌企业的购买者肯定都有着可持续发展的理想。那么，该如何选择和购买欧洲奢侈品企业呢？购买后又会遇到哪些发 展瓶颈呢？

　　意大利是欧洲奢侈品商品主要输出国，具有百余家享誉世界的一线奢侈品企业，二、三线奢侈品企业更是多如牛毛。意大利一线奢侈品企业多数掌握在财 阀手中，虽受欧债危机肆虐，且盈利状况影响不大，这类企业出售的概率微乎其微。中国企业和华商若想购买一线品牌企业，不仅需要巨额资金，而且成交控股的可 能性十分渺茫。

　　意大利二、三线品牌企业多为家族型企业，受资金和经营理念的影响，很多二、三线品牌虽然款式、质量完全不逊色于一线品牌，但多年来一直固守营 盘、裹足不前。在意大利二、三线品牌中不乏有数百年的老牌企业，甚至是贵族绅士专用商品。此类企业规模不大、竞购价格比适中，应该是中国企业和华商并购奢 侈品企业的最佳选择。

　　投资并购奢侈品企业是否必然就有好的回报，其实也不尽然。经营奢侈品企业是一种是长线投资，短期效益不仅难以评估，更无法实现。众所周知，产品 经营不等于品牌经营，产品经营注重于扩大企业的市场占有率，取得更好的经济效益和社会效益；而品牌经营必须把经济效益放在第二位，凡国际著名品牌企业，无 一不是耗费巨大心血、通过巨额资金来培育市场信誉，最终才能够完成市场扩张。

　　意大利著名华商、法国香奈尔皮包生产商、米兰Barbara Milanno高端女包品牌公司华人股东、亚太地区总负责人赵焕青，凭借多年与香奈儿的合作，使他对品牌商品从设计到生产经营有了系统的了解和认识。在充 分掌握了品牌经营的“奥秘”后，赵焕青经过细心筛选和专业评估，几年前斥资购买了具有近百年历史的Barbara Milanno品牌大部分股权，成为了“意大利制造”品牌的真正拥有者。

　　企业并购后，赵焕青一改常规留任公司总经理继续担任企业负责人，自己只出任亚太地区负责人，并充分调动企业设计人员和市场营销队伍的积极性，严 把企业生产质量关。在两种不同文化经营理念的碰撞中，Barbara Milanno并购后不仅保住了品牌原有的消费群体，而且成功打入了米兰国际时尚品牌街，赵焕青也因此成为了闯入米兰精品街的第一位华商，使 Barbara Milanno从区域性品牌成长为了欧洲的知名品牌。

　　赵焕青表示，并购意大利品牌企业尽管程序繁杂，但只要是肯出大价钱，并购相对而言不是什么太难的事情，关键在于选好对象，物有所值。并购企业的 难点在于全资收购必定造成企业高级管理人员、设计人员、营销人员的流失。因为在意大利的品牌企业中大部分高级管理人员和设计人员多为企业的股东。品牌企业 的价值在于设计和管理，因此，中国企业和华商购买意大利品牌企业时，全资收购并非是最明智的选择。

　　从赵焕青并购意大利品牌企业成功的经验中不难看出，购买品牌企业只是中国企业和华商实现品牌经营理想的第一步，还要迈出第二步、第三步。要真正 实现品牌国际化经营，跻身国际一线品牌阵营，绝不是仅仅依靠廣告轮番轟炸，通过一番刻意的炒作就可以一蹴而就，实现“品牌夢”不仅磨难重重，而且任重道 远。

　　欧洲下挫为中国企业进入欧洲市场带来了新机遇，此时抄底欧洲并购欧洲品牌企业应不失之为最佳时期。但是，无论是中国企业、还是华商企业必须清醒 地认识到，企业并购绝非购买一件自己使用的商品，企业在具有商品个性的同时，往往会存在着更多的人性化因素，购买欧洲品牌企业容易，经营发展才是关键。 (博源)

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