巴黎老佛爷牵手中国品牌

小五

据北京《小康》杂志消息，法国老佛爷百货宣布其亚洲第一家店将落户北京西单商业街，这代表着阔别14年之久的老佛爷百货重返中国。 5年内，在中国开15家百货 “十一黄金周，老佛爷百货的LV队伍全是中国游客。我估计要排上一个小时以上才能进店。开始计时吧。” 10月初，巴黎的中国网友在微博上发布了一条消息并附带一张图片。图片里那个雕花彩色玻璃，镶金彩绘花窗并显得格外金碧辉煌的购物圣地有一个很中国化的译名，老佛爷。 作为欧洲最大的零售集团之一，法国奢侈品百货集团老佛爷诞生于1893年，紧邻巴黎歌剧院。它曾凭借拜占庭式的豪华宫廷装修轰动一时。老佛爷在全球首度倡导“让购物成为享受”的经营理念。位于巴黎奥斯大道的拥有96个部门的老佛爷百货，是法国人流量第二大的地方，仅次埃菲尔铁塔。 在这里，不仅可以看到成群的中国人在这里抢购着LV、GUCCI，在退税柜台前排起长龙，甚至连楼道里都坐满了疲惫等待的密集的中国游客。大名鼎鼎的老佛爷百货，奢侈品牌门口排队的全是中国人绝对不是谣传。“老佛爷每个门店有一名中文导购，商场还有中文播音员。”曾在老佛爷百货供职的Season Zou说道，在十一黄金周，老佛爷内部几乎每天开会，会议内容还时常包括如何从长相相似的亚洲人中分辨出中国人。而原因则再简单不过：“即便公司的总体销售额有一定的下降，但中国客户却大幅增长，销售额也相当可观。” 为此，中国十一黄金周里，连老佛爷百货惯例休息的周日，也专门为中国游客破例开门营业。在此之前，也就是奥巴马和其妻子访问法国的时候，在法国总统特别要求下，老佛爷百货才在周日专门为米歇尔开门。 在老佛爷看来，给中国游客享受这种待遇是绝对值得的。 近期，世界奢侈品协会发布2011最新报告显示，中国内地去年的奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元，占全球份额的1/4。预计中国将在2012年超过日本，成为全球第一大奢侈品消费国。 “这只是内地消费的数据，要是加上境外购买的话，中国早已经成为第一了。”世界奢侈品协会中国代表处CEO欧阳坤说道。十一期间，他第三次去了巴黎老佛爷做考察，他对购买人群之多已见怪不怪，但细心的欧阳坤还是发现，在老佛爷门外，依旧经常有对此盛况感到好奇的当地人拿出相机拍照。 毫无疑问，老佛爷从中国消费群里尝到了太多的甜头，但是却绝对不会满足于此，和众多虎视眈眈的国际奢侈品牌一样，他们把目光投向了经济急速发展的中国市场。“中国的奢侈品市场的发展前景很乐观．因为它跳出了传统的消费群，更多样化就意味着更大的商机．中国庞大的消费人群是任何一个品牌都不愿错过的。”Season说道。 对于这块不愿意也不能错过的“热土”，老佛爷已经迈出了自己的脚步。就在众多拥趸黄金周前往巴黎老佛爷扫货时，在北京，人们也发现西单一家墙上印着“老佛爷百货，即将开幕”的商厦马上就要建成封顶。 这个占地48000千平米的西单北大街的西单广场，于去年底被老佛爷宣布租下，并声称要建起“具有全新百货公司概念”的百货商场，在2013年开幕且成为北京百货业的新地标。不仅如此，老佛爷还展示了它更大的野心：在5年内，于中国开出15家老佛爷百货。 但是，野心之外，老佛爷似乎忘记了13年前撤出中国市场的黯然滋味。 黯然折戟的过去 1997年，老佛爷进军北京，将地址选在王府井的一条侧街。 “那一年，国内改革开放即将迎来20周年，整体经济持续高速发展。”谈起老佛爷为什么将发展的目光投向中国，对外经济贸易大学奢侈品研究中心研究员杨敏这样解释。在那之前，就已经有卡地亚、Zegna、LouisVuitton、Burberry、Chanel、Gucci这样如雷贯耳的大牌纷纷登陆中国内地市场。 “尽管当时这些大牌公司一款手表能花费工薪阶层一年甚至几年收入的奢侈品牌还不能被国内消费者所接受，但是它们牌都在中国得以立足，并在各一线城市开设门店。” 但现实比老佛爷所想象的要残酷。不到一年时间，老佛爷就因惨淡经营而被迫关闭北京门店，从此再未进入亚洲市场。 “市场与经验各方面问题导致的水土不服，还有对当时中国奢侈品消费能力的预估错误导致了老佛爷的折戟。”杨敏和其他业内专家观点几乎一致。杨敏说，上世纪九十年代末的中国消费者，对老佛爷这类洋奢侈品店还没有足够的消费能力，也可以说是缺乏消费兴趣。绝大多数有能力的消费者对奢侈品消费仍处于懵懂阶段。 这种说法几乎与老佛爷亚太区董事总经理Laurent Chemla一致，回想起当年的境况，Laurent Chemla把失败的理由归咎于当时的大环境。13年前，Laurent Chemla曾站在西单街头，用相机拍下了各种中国人的着装穿衣。令他遗憾的是，符合他心目中时尚人士标准的少之又少。 而除了当时中国消费者对时尚的态度懵懂，还有政策所限的原因：由于外资零售商不能独资开店，老佛爷不得已找了一家在运营百货方面并无经验，同时也不够开放的本土公司作为合作伙伴。 “现在看来，国内消费者对国际大牌奢侈品的认知程度，或者说是国际大牌奢侈品在中国消费者群体中的普及程度在过去这些年的发展是惊人的。”杨敏表示，经过十几年，中国发生了天翻地覆的变化，现在无疑已具备对高端时尚百货的市场接受度。 “北京目前已经形成了良好的商业氛围，是中国第一大奢侈品消费城市。”杨敏举例，北京现已有多个成熟成功的高端购物商圈，如国贸CBD商圈、三元桥燕莎商圈、王府井购物中心商圈以及金融街西单商圈。一座又一座购物中心或百货商场瞬间建成。进入中国市场，已无讨论的必要。“在这些商圈里，日客流量可以保证三十余万。” 可是，令欧阳坤和众多熟识老佛爷品牌的人感到不解的是，这次老佛爷选址选在了西单商圈。他不禁发出疑问：在刚刚过去的经济衰退中成为烂尾楼的西单广场，真的能撑起老佛爷的一片天？ 曾去过北京的人都知道，这是个学生和白领喜欢，整体定位比较中端偏低的地方，即便有一些相对中高端的时尚品牌，对整个商圈来说也只是个点缀。“对于老佛爷来说，未免有些降低了身份。”欧阳坤说道，令他比较担忧的是，随着各个商圈的定位日益明晰，消费群体的聚集也会形成档次特征，如果要进行中高端消费，消费者可能会习惯性地去往北京的国贸、燕莎、新光天地等地标性场所。 西单商圈年轻时尚的经营定位已深入人心，如何打破这一客流消费定式是高端商业生存的关键因素。要知道，失败的例子并不少，而最著名的则是早在6年前就入驻西单商圈南侧首都时代广场的美美百货。 那时，美美百货引入了Diesel、Gerry Weber等多个首次在京城亮相的国际大牌。由Gucci、Versace、Ferragamo、Hugo Boss等奢侈品牌组成的阵容，在当时的北京商场中也堪称豪华。可是，这些国际大牌最终并没有帮助美美百货走向成功，位于首都时代广场的门店如今早已人去楼空。 不过，对于选址不当这类说法，老佛爷并不以为然。Laurent Chemla反驳说：“三年前你能想到大悦城在西单出现，并且能这么成功么？” 与I.T.合作，克服“水土不服” 看似快速的西单入驻计划，背后其实是老佛爷团队多年的实地考察和研究。 法国老佛爷百货集团CEO保尔德拉曾说，老佛爷选择在这个时候重返北京，是因为老佛爷百货开店选址勘察团队发现，2008年奥运会结束后的三年时间内，北京已经迅速成长为亚太地区最活跃的奢侈品消费之都，LV、GUCCI、LOEWE等世界顶级奢侈品牌对于中国人来说已不再陌生。“西单商圈的时尚达人和琳琅满目的世界顶级品牌展现出巨大的商机。” 而在Laurent Chemla看来，今天习惯在西单消费的年轻人，三年后说不定就会自发产生对更高端产品的需要。“你不能料到未来会发生的变化，在西方成熟市场我们也看到过这样的变化。”Laurent Chemla补充道：“我们其实希望这样的变化更快些。” 据称，在延续法国老佛爷特色的同时，这个在西单建成的“中国制造”老佛爷还会特别照顾中国人的审美标准，从欧洲、美国以及亚洲其他国家进口一些新的品牌。“我们的市场定位是以北京顾客为主。一些在巴黎的品牌会出现在北京店，但是我们同时会更多地寻找亚洲品牌。”保尔德拉说道。 不难看出，老佛爷对未来有着严密谨慎的计划和打算，毕竟，中国对于这个老牌百货业来说仍是一片陌生的土地。 而且，老佛爷深知，不能在一个地方跌倒两次。 “与上次政策所限不同，老佛爷这次不但自己投资，还是自己直接营业。”杨敏说道。为降低此次进军中国市场的风险，也为了应付水土不服，老佛爷挑选了一家更懂中国市场的商业伙伴来共同经营：香港I.T.集团。 在挑选合作伙伴时，在中国市场总共有100多家零售店的不俗业绩以及和老佛爷中高端的定位契合的香港I.T.最终打动了老佛爷。这家法国百货公司相信，成立不过十多年已成为大中华地区年轻人眼中时尚符号的I.T.集团，对零售、时尚以及今天的中国消费者必有深入了解，而这些，正是老佛爷非常需要的。 在杨敏看来，老佛爷选择香港I.T.作为合作方，这种合作模式相当于融合了欧洲品牌影响与亚洲市场经验。根据协议，老佛爷与香港I.T.集团投资3亿港元、于香港成立了一家合营公司，各占50%股权，主要用以开拓中国高端百货市场。保尔德拉介绍说，老佛爷将依靠后者在中国市场五年的业务经验来推动老佛爷在北京市场门店扩张。 现在，老佛爷已经开始在上海积极选址，并把未来的目标放眼在杭州、澳门、成都、天津等城市。 看来，这次为了中国的“回马枪”，老佛爷真的是下足了工夫。 （欧洲时报网）