《失恋33天》创票房奇迹：微博营销是成功之道

狗仔队

　　点评人 罗颖


　　上周，是电影《失恋33天》上映第二周，第一周它遭遇了同期上线的好莱坞大片《铁甲钢拳》、《惊天战神》，奇迹般地把它们斩落马下，6天前它又迎来了更强大的对手《丁丁历险记》，从上周各大影院的排期上看，《失恋33天》的势头依然强劲，大多数影院都超过了每天10场，最多的是新影联华谊兄弟(微博)影城，几乎每半个小时就有一场《失恋33天》上映，全天共29场。


　　一部投资几百万的小成本都市爱情电影，在上映两周之后，还能和一部好莱坞大导演作品，并且集体情结浓厚的大制作较量一番，除了合了“光棍节”的天时，一个不容忽略的因素就是网络社交平台的推波助澜，尤其是微博。上周在关注《失恋33天》票房奇迹的同时，“微博营销”的成功之道也纷纷被各界人士像课题一样研究解读，特别是微博上流传着《失恋33天》宣传方负责人写的一篇《关于<失恋33天>的那些事儿》的营销内幕，详细描述了《失恋33天》从传统媒体宣传转战网络营销的过程。如果说之前“微博营销”还是一个“走偏门”意味的尝试性行为，《失恋33天》的成功已经让“微博营销”正式成为一种“靠谱”的传播媒介，俨然与电视、平面、广播等传统媒体平起平坐了。


　　没有微博、豆瓣、人人网这些网络社交平台之前，对一部艺术作品的宣传途径无非是通过发布会、看片会、人物专访、话题等在电视、报纸等传统媒体上做软性宣传，配合着真金白银投入的硬广告，之后虽然花样翻新，做出各式各样耗资不菲的首映礼，但仍然摆脱不了人们“这是在做宣传，不能完全相信”这样先入为主的观念，花钱费力效果还大打折扣。


　　微博营销就有意思多了，网络上有一种说法，同样是网络社交平台，微博与QQ、MSN相比更难于伪装，很多人可以在QQ上轻易进行角色扮演，甚至颠倒性别，而在微博上很难装，或者装不了太久。尤其是那些平时看似神秘而遥不可及的明星，有了微博之后普通人可以近距离接触到他们的生活和想法，还能通过@、评论、转发与他们进行互动，再加上一些普通人原本就不是为宣传服务的，他们的感受天然被认为是真实的，这些因素让微博在人们心中的可信度和公正性大大超过了传统媒体。在微博中关注的人大多都是在乎并欣赏的，如果很多关注的人都说好自己自然动心，这种成本极低又直达目标人群，不粗鲁不胳肢人，潜移默化深入人心的方式简直就是营销的最高境界。


　　其实《失恋33天》的“微博营销”不是首例，最早也许是姜文的作品《让子弹飞》，在上映之前就有很多人表达出强烈的期待，在公映前的看片会后更是好评如潮，所有有话语权的名人众口一词的推介把普通观众的胃口吊得极高，以致电影一上映就成井喷状态，人们还没闹明白怎么回事票房就轻松过亿。就是这次集体无意识推广行为让人们关注到了微博的巨大威力，随后很多艺术产品都开始加大微博宣传的力度，做的比较成功的包括电影《将爱情进行到底》、音乐剧《妈妈咪呀！(微博)》等。


　　在《失恋33天》的营销内幕中有一个细节，宣传方为了给媒体提供宣传点，想了各种点子，还找了一些普通人录制了一段“失恋物语”在发布会上播放，想打动到场的媒体记者，结果媒体完全不买账，就在宣传进入瓶颈时决定把方向从传统媒体转移到网络互动平台，扩大拍摄“失恋物语”的规模，在网络上持续传播，三个月后势头形成，传统媒体反倒主动关注这部影片了。这不得不让传统媒体产生危机感，如果有一天微博营销形成了成熟而高效的传播模式，传统媒体将怎样应对和调整？


　　当然“微博营销”也绝不只是建立官方微博，进行网络互动，号召名人在自己的微博上宣传一下这么简单，“微博营销”说到底也只是一种传播手段，在各种技巧和策略之外，最重要的还是作品质量，如果产品不行，就算投入大量费用进行微博营销，在网络上打通各种关系让名人帮忙说好话，做各种秀也无济于事，就像编剧宁财神(微博)说的，“这个故事告诉我们，拍电影，先别想着怎么赚钱，自己真心喜欢了，投入了，把戏拍好，然后上天请客，观众买单”。


　　可以预料的是，《失恋33天》的成功会引来很多跟风之作，包括题材本身和营销手段。“微博营销”很大程度上依赖于人们对微博这个平台本身的信任，想看到好东西就需要一起维护和珍惜这个环境，三思后行慢慢来，不负责任地滥用这个平台只能伤人伤己，如果有一天信任尽失，大家真的可以洗洗睡了。