新蛋中国为何不如京东

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黎娟娟  产业与科技组研究员

近年来京东商城在电子商务领域可谓锐士风行。其中营收过百亿、15亿美元的巨轮融资让业内很多同行难以望其项背，京东商城也日益成为很多消费者网络购物的首选。而相比之下，曾作为电子商务老大哥的新蛋中国却在日益激烈的电子商务混战中身影渐远。
新蛋中国依托于美国新蛋集团，早在2002年就挺进中国，拥有全球集约化的采购体系，但如今其影响力远逊于京东商城。据中国电子商务研究中心统计，截止2011年6月，新蛋中国在中国B2C网络购物市场上只占约2%的份额，而京东商城则以18.1%遥居第二，新蛋中国2010年的13亿人民币营收也远落后于京东商城的102亿人民币。
那么在中国经营数十载的中国新蛋缘何不如京东？经过分析，原因总结如下：
首先，市场定位不同。京东商城一直专注于中国电子商务市场。2004年京东刚开始涉足电子商务时，其线下经营占到其利润的主要部分，但京东创始人刘强东通过分析，敏锐地察觉到中国电子商务的巨大商机，果断放弃了线下经营，全力投入电子商务。并成立上海分公司，多地区拓展业务。
而新蛋中国虽进入较早，却对中国市场定位不清，一直是为新蛋美国提供人才和技术支持，且限于以上海为中心的南方市场。2006年，新蛋中国销售额远超京东，但2007年错失发展良机而被京东赶超，直到2008年，新蛋中国重新重视中国市场，但仍主要集中在中国南方市场。
其次，经营模式不同使得新蛋中国面临“本土化”困境。
京东商城始终坚持“大规模、低毛利、标准化”的模式，通过低价策略抢占市场份额，以后实现盈利模式的多样化。实际上，京东商城约30%的利润来自广告、品牌促销、专场活动等收益。
低价格是京东商城运用得最好的策略，京东商城主要从规模化和标准化两个方面来确保低价。规模化一是指产品线的不断丰富和完善，京东商城先是从3C领域向平板电视、空调、冰洗等领域扩张，完成“全线家电网购平台”的搭建。面对日益微薄的3C产品毛利，京东商城开始向毛利率较高的图书、百货、家居用品、医药等综合类扩张。而且随着经营范围的扩大其销售规模也水涨船高，从40亿，过百亿，京东商城每年以300%-400%的复合增长率快速增长。
同时京东商城还不断完善对于人员、物流仓储等环节的管理。基于第三方物流的不完善，京东商城在获得第一轮融资之后就开始自建物流体系，建成北上广总物流面积超过5万㎡的三大物流体系，并建立自己的物流队伍，进行专业培训，同时启动移动POS上门刷卡服务，实现全场免运费。
与京东的低价策略不同，新蛋中国则坚持通过产品忠诚度来吸引客户，只卖行货和正品、开具发票等方式为顾客提供保证，同时坚持做中国的百思买，通过成本控制和不打价格战来维持其毛利率。新蛋中国基于成本的考虑采取自建物流+第三方物流的模式，部分地区购物满99元才能免运费，其它地区免运费的标准则更高。这样一方面第三方物流的不稳定大大影响了新蛋中国的送货速度，另一方面，本来不具有价格优势的新蛋商品加上运费使得对于价格忠实而非对于商品忠实的中国消费者放弃新蛋。
最后，融资方式不同。京东商城拥有独立经营决策权，以其惊人的业绩引来了巨额投资。A轮1000万，B轮2100万，C1轮1.5亿，C2轮15.31亿，估值100亿，IPO计划融资40亿-50亿，巨额的融资为京东商城在电商市场上厮杀助阵。而在财务、市场、人员等战略受制于母公司的新蛋中国，则主要依靠母公司的投资，缺乏独立经营决策权也使得高层管理人员不稳定。先是原CEO邹果庆卸任，继而新蛋中国执行副总裁、中国新蛋网CEO顾建兴离职，这些都反映出新蛋中国在人才培养和组织管理中的问题。
当然，面对困境，新蛋中国开始进行自省并调整在中国的战略。一是回应京东商城的低价格策略，新蛋中国部分商品也实施低价策略。二是与支付宝合作，期望依托支付宝良好的信用平台，拓展中国北方的市场。三是开始IPO申请，多元化其融资渠道，然而收效有待考察。
中国快速增长的电子商务市场必将吸引众商家血拼，在消费者需求日益多元化、电子商务对于信息系统的依赖日益增强的今天，拥有着强大电子商务技术平台的新蛋中国仍然有着发展的潜力，只是如何将潜力变成竞争实力，新蛋中国还需要深思。
当然，从市场中血拼出来的京东商城也面临着快速扩张带来的人员管理、物流体系跟不上等问题。京东与新蛋中国，究竟谁能最终笑傲电商江湖，现在还不好定论。